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黄金甲情趣巧克力策划纪实案
作者：孔长春 时间：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]
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引题：
2006年西安秋季糖酒会上，黄金甲巧克力以《满城尽带黄金甲》中的主角为原型，聘请周杰伦和巩利超级明星脸代言，现场唱歌表演助阵，火爆登场亮相，吸引了无数商家的驻足。表面的火爆掩盖不了背后的冷淡，众多经销商对黄金甲巧克力只是表示看好，但是却没有一个愿意代理加盟的。面对如此尴尬的局面，不得不让人深思……
糖酒会会后，我们做出了策略调整，12月14日黄金甲情趣巧克力随电影《满城尽带黄金甲》同步上市，启动西安市场，结合“买巧克力赠电影票”促销活动，成功创建样板市场。2007年2月内蒙药交会上，黄金甲情趣巧克力招商工作取得成功，表现出有合作意向的经销商就多达300多家。两个月后，黄金甲情趣巧克力成功打开全国市场。
作为一个蓝海产品产品，黄金甲情趣巧克力市场推广一波三折，经历了从关注、观望在到接受的过程，其间的营销经验和操作手法，有很多值得业内同行借鉴和学习的地方。我们孔明策划机构特此将其整理下来，与大家一起分享。
命名战略巧搭顺风车
新产品的营销，如何在上市启动期取得一鸣惊人的效果，借势绝对是一招妙棋。巧妙借势的一拨，才有异乎寻常的威力黄金甲情趣巧克力巧妙的命名至今想来，依然是赞叹不已。
在2006年，张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》决定将于年底上映，可以说是娱乐界的一件大事了，各大媒体争相报道其相关内容，致使黄金甲几乎到了家喻户晓的程度。就是在这样火爆的形势下，当年三株军团悍将、如今西安某大企业掌门人的J总，以其多年市场搏杀的经验迅速抓住了战机，凭借企业与张艺谋的特殊关系，取得了“黄金甲”商标的合法使用权，将其作为中国首款功能性巧克力的商品名，拉开了黄金甲巧克力上市战役的序幕。
黄金甲巧克里命名的巧妙之处在于，它已经不仅仅只是简单地借势了。根据字面意思，“黄金甲”包含着太多的内容，黄金是金属中坚硬、贵重的物质，甲则有保护的意思，“黄金甲”这样的好名字，既与产品本身——中国首款功能性巧克力，不论在产品的种类、形象、档次方面，还是保健功能方面，都相得益彰，协调一直，同时又与《满城尽带黄金甲》保持高调高调一致，可谓是借势而起，借势而出。
蓝海产品遭遇市场寒流
当今医药保健品行业的营销创新是越来越艰难，产品的竞争已经到了比拼实力，比拼投入的白热化阶段。在这种情况下，产品创新就不失为一条凭快马轻骑冲出重围的好方法。需要注意的是，产品创新的目的不是“新”，而是消费者需求，“新”只是其形式而已，创新型产品要获得成功，就必须迎合消费心理，满足消费需求，也就是说必须抓住消费者的心！
黄金甲巧克力的创新点，就是在于将历来是以药剂形式出现的保健品，改变成巧克力的形式出现在大家面前，做到了保健品剂型上的革命性突破创新，成为中国首款功能性巧克力。但是产品创新的成功，并不代表市场销售的成功。
在黄金甲巧克力整合策划之处，我们曾经想把这个产品定位成男性功能食品，但是考虑到如果这样，我们肯定会坠入竞争的红海，于是我们决定走出来，作为蓝海产品，以新姿态出现，成为市场首创。
在经过一番前期调查分析之后，我们将该产品定位成能量型巧克力，把“舒缓压力、补充能量”的诉求提到了第一位，“提高男人功能”等诉求放在了次要的位置，推出了黄金甲能量巧克力系列产品（情趣、玫瑰、牛奶、黑苦四个款型）。
但是，表面火爆实则冷淡的糖酒会，让我们清晰的认识到，我们是错误的。
调整策略紧扣消费心理
在遭遇市场冷淡之后，经过几个通宵达旦的分析、探讨，我们认为黄金甲巧克力之所以广受关注却难以被接受，关键在于“舒缓压力、补充能量”的诉求过于宽泛了，虽然成就了中国首款能量型巧克力的美名，但以消费者的价值观来说，这根本不算什么，因为有很多方法能够宣泄压力；而且产品的定位也过于超前了，已经超出了经销商自认的能力范围，使他们感到无法去操作，他们自己也就没有信心了
于是产品的定位重新回到“性产品”上，这样也许竞争会很激烈，但是消费者固有的旺盛需求、庞大的市场基数决定，即使竞争很激烈，只要将黄金甲情趣巧克力本身作为创新产品的优势发挥出来，我们一定能够抢得一杯羹。
我们做出了舍次推主的策略调整，在原有的四款巧克力中将黄金甲情趣巧克力作为主打产品，将其定位成：情色美食，成人巧克力，“燃情助性，激情共享”作为产品核心功能，提出“性福”时刻，男女共享的广告口号，产品消费人群也改变为对性爱期望度高、满足度低的都市白领人群。
黄金甲情趣巧克力更能抓住消费者的心。因为巧克力这一产品形态本身就让人联想到爱情、浪漫，不仅满足男人的消费欲望，更容易引起女性的购买。同时，因为男人都是羞于让别人知道自己“不行”，在购买壮阳产品时往往躲躲闪闪，而黄金甲情趣巧克力完全就是巧克力一样的包装和形态，可以让男人无所顾忌地购买和使用。
渠道扩张与消费者亲密接触
医药保健品渠道的典型特点就是以多取胜，渠道终端覆盖的越广，产品与消费者的接触机会越大，产品的销量也就越高。
但实际上大多数产品，尤其是减肥、补肾壮阳、妇科病等市场竞争火爆的产品，终端的覆盖能力是比较弱的。究其原因，就是中间渠道中有太多竞争产品，且同质化严重，都在都在同一范围内延伸，造成经销商对零售商的说服推荐工作难度的增大。
作为全面创新性产品，黄金甲情趣巧克力与传统壮阳产品相比具有鲜明的差异性，在渠道扩张方面具有显著的优势，实现了多渠道覆盖。在传统的医药保健品销售渠道——药店、商超里面，黄金甲情趣巧克力能够竞争产品明显的区分开立，降低了经销商对零售商的说服推荐工作的难度，使产品可以顺利抢占终端；同时宾馆酒店、酒吧、慢摇吧、夜总会、迪吧、KTV、桑拿等都可以成为“黄金甲情趣巧克力”的销售终端，为销量的增长提供巨大的渠道基础支撑。
另外，多渠道更方便展开非常规的促销活动，在启动市场时可以充分利用事件行销、新闻营销、活动营销等多种营销策略，实现低成本上市，有效降低风险。
广告创新披着新闻的“羊皮”
目前，医药保健品“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”的广告越来越难受到消费者的质疑，效果时越来越弱。鉴于此，我们针对黄金甲情趣巧克力的广告进行了一系列的创新，取得了出奇制胜的效果。
◆报纸广告新闻化
摒弃了医药保健品报纸广告机理、专家、证言等传统的手法，8篇广告采用小版面、大标题、系列性策略，全部是新闻形式，如《惊爆：巧克力替代伟哥》、《黄金甲都市白领的幸福快车》、《告戒美女：警惕浪漫陷阱》、等集新闻、科普、悬念与一体强力诉求，冲击力极强，直击消费者的心灵深处。在排版上采用新闻式的排版，文字配以相关图片，不出现产品包装、销售地址，只是以巧妙的形式提供咨询电话，使广告看起来更像是新闻。
◆电视广告栏目化
电视广告突破了医药保健品专题广告多以讲座、演播室等为主的固有模式，而是从新闻热点追踪角度来表现产品，将整部片子制作成类似《新闻调查》、《社会热点追踪》一类电视新闻节目的形式，将权威机构、专家以及患者证言有机的融为一体，有效的传达出了产品功效，有效地降低了消费者对广告地吸引消费者的共鸣。
◆终端物料科普化
在终端物料的制作上，我们也屏弃了许多传统的编写手法，特别是编写的《产品宣传手册》，完全有别于壮阳产品低俗、黄色小报的形式，而是通过优美的语言配有诱惑性的图片，巧妙而又隐蔽的传递出产品的信息，具有很强的科普性、知识性。消费者在看完这本小手册后，第一感觉是我要去买一盒黄金甲情趣巧克力试试。
成功之后萦绕于心头的思考
经过策略转变，再加上良好的渠道策略、营销支持和广告创新，黄金甲情趣巧克力终于迎来灿烂的春天，全国数十个地区市场相继启动成功，同时还有更多的市场准备或正在启动中，据了解至今回款已近百万。
黄金甲巧克力欲成蓝海产品却以失败告终，绕了一大圈最后还是回归保健品功效的本质上来，以保健品剂型创新的身份赢得了成功。本想走进蓝海，最终只能在篮海的边缘徘徊，只是在这中间用金钱铺出了一条长长的弯路！
当今市场上蓝海概念盛行，但是什么是蓝海产品？有没有准确的定位？却很少有人能跟一个准确的答案，只能靠策划人自己去探索和把握了！现在乃至相当长的一段时间内，蓝海产品的命运或许就是叫好不叫座！黄金甲巧克力正是用事实验证了这样的市场现状。
大家都想踏入蓝海，做一弄潮儿，但蓝海深浅却不得想像！这中间有着太多的因素：产品、定位、市场前景、教育程度等，稍有不慎就有可能全盘皆输，如何让蓝海产品真正呈现魅力呢？希望黄金甲情趣巧克力曲折的营销路程能够给策划人带来更多的思考和借鉴！
作者简介: 孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587