当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 义乌“老虎年画”：公关还是品牌？ 作者：邹陶嘉 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]

    《都市快报》近日报道，骆光临悄悄注册了“老虎年画”商标，9月26日，他在自己的博客里张贴了新产品，这些年画有些取材于传统的《财神到》、《福娃送宝》等，并没有全部以老虎为主角，但所有的年画右下角都多了一个LOGO——“老虎年画”。 改变的还有工艺，现在印刷上用的是最先进的彩光技术，效果上有点接近于我们见到过的镭射防伪商标。在中国开课的美国商学院教授，将他的所为编成了案例：骆光临入局，是被动的，是被周正龙诬陷为年画造假，为了证明自己的清白，他不得以起诉。在事态发生逆转之后，在证明周正龙造假的同时，骆光临替自己树立起一个理智的（通过司法解决）、正面的（他并非造假
者）的形象。之后，骆光临做了一件至关重要的事：主动创造商机，将该事件的热点注册成为商标。
    如果从新闻公关的角度来看，这个案例是很成功的。首先是提高了这家印刷厂的知名度和美誉度，塑造了企业的诚信形象。其次，通过博客营销宣传了其新印刷工艺的应用。第三，国人贴年画图个喜庆，像过去门神什么的是要辟邪的，而骆光临利用法律维护自身正当权益，正是与歪风邪气作斗争，正义得到伸张的体现。
    但是从品牌营销的角度来看，这个案例其实并不完美。
    因为年画“认牌购买”的现象不是很突出，这点和对联很相似。对于年画来讲，外观和购买的便利性才是最重要的。因为年画一年中购买的次数很少，只有逢年过节才买，而且价格都差不多，贵也贵不到哪儿去，所以价格因素不是很明显。而在购买后，年画也不象一些商品那样需要售后维修，所以服务和沟通也不是最重要的。对于年画来讲，最适用的销售原则就是“五步三秒”原则，即五步之外，三秒之内能够吸引顾客的眼球并使得其决定购买。其次就是便利性，如果家庭附近的小超市有年画卖，顾客基本上就懒得奔较远的大书城去买。
    所以，骆光临利用“老虎年画”提升企业知名度和美誉度是可以的，但是想把“老虎年画”商标做成品牌并提高其销量，却未必能成功。品牌不能泛滥化，一些行业还没有达到“品牌消费”的阶段，或者行业本身就不存在“品牌消费”的本质。象年画这个行业，决定其销售的主要不是品牌，也不是印刷厂家，顾客在购买时极少考虑这些因素，而是首先看年画是否好看，自己是否喜欢，购买是否灵便，这才是年画行业的本质。抓不住行业本质，而仅仅依靠新闻事件的炒作，效果是非常有限的。“周老虎事件”时“老虎年画”的畅销是因为当时人们的好奇，现在事情已经尘埃落定，早有新的新闻事件占据了人们的议事日程，人们不可能长久地关注某一时期内的热点事件，贩卖热点只能是短期行为，贩卖价值趋势才是长期行为。当年《还珠格格》热播的时候，关于小燕子的各种商品卖疯了，但不久就烟消云散。“周老虎事件”过去了那就过去了，当其发生时，“老虎年画”脱销是可以理解的，但事后还想在其中挖掘财富，则未免过于刻舟求剑了。
    所以，美国商学院看重这个案例，应该看重的是其新闻公关的能力，而不应该是其品牌营销方面的行为。


邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com，愿与各位交流。