当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌是企业竞争的战略性资源 作者：卫军英 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]

    虽然在市场营销和营销传播中，品牌和品牌资产已经成为一个被津津乐道的战略术语，各种品牌机构甚至为不同品牌提出了许多精确量化的评估值，但是品牌管理专家对此似乎并不完全认同。一切正如大卫·艾克所说的那样：“品牌的价值无法精确地评估，但可以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。”①一个非常具有意义的问题由此而生，既然品牌价值不能准确估算，而且这种估算也不能作为操作计划参考，这就涉及到对于品牌及品牌资源的价值该如何看待，对此我们的基本倾向是：品牌是整个营销价值链中的一种
战略性资源。
     企业价值链理论的提出者是哈佛大学著名的战略管理专家迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授，在对企业竞争优势的研究中他认为：
     每一个企业都是用来进行设计、生产、销售、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来……虽然同一产业内的企业有相似的价值链，但竞争对手的价值链常常有所不同……竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个来源。②
     按照波特的说法，在企业所进行的各种价值活动中，并不是所有的行为都可以创造竞争优势，因此必须识别那些具有差异性的创造竞争优势的价值。如果说在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，那么品牌则可以说就是这个价值链中最具有统合力的核心元素，因为正是品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。波特认为这种“联系可以通过最优化和协调一致这两种方式带来竞争优势。联系常反映出为实现企业总体目标的活动之间的权衡取舍。”③很明显，如果没有品牌来进行统合，面对着众多的竞争对手，一个产品在企业和消费者之间将很难创造自己的竞争优势。因为正是品牌将商品与竞争对手的产品区分开来，并且它在带来规模经济和范围经济的同时，也相应地建立了市场壁垒，使得竞争者很难逾越这种障碍形成竞争冲击。另外品牌也使得公司可以超越价格竞争的恶性循环，有利于保持利益稳定性。
     正因为这样，我们认为品牌是企业经营的一种战略资源，这种资源本身存在于企业的营销管理之中，是整个营销价值链中的一个重要环节，它所具有的有形和无形力量使其对整个营销价值链具有某种统合作用。品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫·艾克讲的那样成为“强势品牌”。而品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。这样一来我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待了。迈克尔·波特认为“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。”因此他把竞争优势基本形式归为两个方面：成本领先和标奇立异歧异性。实际上当我们把品牌作为资源来看待时，就会发现品牌恰好成为帮助企业实现这两种获得竞争优势的途径。
     下面一章我们还将涉及到品牌的关系构架，在这种关系构架中，与品牌前后关联的既有企业内部的各种资源要素，也有企业外部的各种资源要素，品牌在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应的整合。在整合过程中品牌资源得到了充分发掘之后，所得到的第一个报答首先是企业的成本优势。比如，一个具有价值的品牌，它在生产流程上同样应该具有获得优势优先权，其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效，各种有效性优势最终必然反应在它的成本之上，也就是说一个强势品牌所带来的价值很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。这说明了品牌作为一种管理资源，完全可以成为保持企业成本领先的手段。从歧异性角度来说，由于品牌对外所连接的是顾客和相关利益群体，其本身就在制造独特性竞争差异，所以相对于成本领先而言，歧异性更是品牌资源的价值所在。正如迈克尔·波特所说：“当一个企业能够为买方提供一些独特的、对买方来说其价值不仅仅是低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其他竞争厂商的经营歧异性。”歧异性是不同品牌之间形成区别的关键，正是由于歧异性本身所具有的独特因素，这才使得那些同类型的产品完全可能由于品牌的不同，给消费者带来不同的利益。商品销售中的溢价或者说品牌附加值就可以从中找到答案，即品牌本身可以给消费者带来超值享受，顾客所付出的价格可以从其他方面得到回报。比如，做工和使用价值完全一样的两块手表，因为劳力士更加具有社交方面的满足感，所以消费者愿意为此付出更多的价钱。
     正因为品牌可以凝聚两个方面的竞争优势，所以品牌本身就具有其他价值环节所不具备的资源优势，而对品牌资源的发掘也就最有可能形成企业自身的核心竞争力。1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心竞争力》一文中，哈默尔（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C. K. Prahalad）对企业的核心竞争力这样定义：核心竞争力是企业组织中的集合性知识（collective learning），特别是关于如何协调多样化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。首先，必须具有客户可感知价值，使客户感受到产品符合其利益需要显著地实现其所看重的价值；其次，必须具有独特性并且不易被竞争对手所模仿；最后，应具有很强的延展性有利于实现范围经济。如苹果电脑的产品设计创新能力，它首开使用鼠标操作电脑的先河，它的麦金托电脑可看可感的设计，极大地促进了个人和家庭电脑市场的发展；宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力；丰田的精益生产能力等。依照大卫·艾克的品牌认同理论，所有这些要素其实都在品牌的包容之中，都可以从品牌认同中得到反映。因此我们可以做出一个基本的归结：品牌作为一种整合战略性资源，既是营销价值链中具有统合力的一个重要元素，同时它的歧异性特征又充分体现了可以满足客户价值需求的核心竞争能力。
     ① 【美】大卫·艾克《品牌领导》，北京：新华出版社2001，第18页
     ② 【美】迈克尔·波特《竞争优势》，北京：华夏出版社1997，第36页
     ③ 【美】迈克尔·波特《竞争优势》，北京：华夏出版社1997，第48页