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BtoB品牌破局:品牌核心价值要成为焦点(2)
作者:刘文新 日期:2008-10-7 字体:[大] [中] [小]
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2、研究竞争对手的资源优势及核心诉求
研究竞争对手,首先要确定研究对象,一般要通观行业,确定自己的品牌在行业内处于什么位置,依据自己的状况,找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象,哪些竞争对手是自己追求的目标。
同时,要特别研究行业的黑马,研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势,可以找到行业瓶颈,还可以帮助企业找到行业突破口。
定位品牌核心价值时,最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹,看他们在不同阶段的品牌诉求是什么?是否在客户认知中形成了一致的形象。
只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域,才能有效地避开直接竞争,或者是盲目跟进。
一般而言,要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值:
(1)是否都有清晰的核心价值?
(2)竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者,这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何?
(3)营销传播活动是否以品牌核心价值为轴心?
(4)是否有鲜明的个性与记忆点?
(5)品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素?
3、盘整自身的资源/优势
首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广,或者其他方面的宣传有没有延续性,在客户心智中形成了哪些认识等情况,以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同时,还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度,判断产品定位在消费者心智中的地位,找到各个产品定位之间的交集,将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础,可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值,也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。
研究产品定位的主要原因是:品牌在创建的过程中,必然依靠产品的成功推广而逐渐积累起来的相关资产,因此,在产品推广的过程中留下了很多产品定位的影子,而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。
如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究,容易使产品推广中积累的众多资产(如知名度、客户对产品的功能性、感性认知等)浪费掉。
其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力,以判断能为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持,能不能与竞争对手形成鲜明的差异,能不能形成核心竞争力。
比如把品牌核心价值定位在专家形象上,那就要求企业在生产、工艺、研发能力、技术创新能力等方面做到最好。
(二)如何定位
到了定位阶段,就要通过找位的过程将客户认知、竞争对手及自身资源研究清楚,进入实质性问题,确定最终的品牌核心价值定位。
1、品牌核心价值的几个方向
为工业企业客户提供品牌策划过程中发现,品牌核心价值提炼有以下几个方向可以选择:
(1)专业、专家的形象
专家形象可以快速建立客户的信任,也是品牌核心价值提炼的一个方向。有利于形成正面品牌联想,如技术领先、品质优秀、可信赖感强等。这种定位比较常见,比如施耐德麾下的梅兰日兰的品牌核心价值就是电力配电专家,TE电器的核心价值是工业控制和自动化领域的专家。
(2)针对客户需求的某一点集中资源
在工业品领域,客户的需求多数集中在产品基本特性上,而且这也将是工业品各领域始终如一的追求,因此,在进行品牌核心价值定位时,将客户资源集中在某一个点上,将公司所有资源都围绕着点进行聚焦,将所有的品牌宣传信息都围绕这一点不断强化,将某一个需求点做深、做透。
比如,对于三一所在机械行业中,客户需求方向也是多种多样的,可以做透技术,做透服务,甚至还可以从综合实力的角度进行诉求。但是,三一重工只在品质上做文章,将所有资源都聚焦在产品品质、服务品质、技术品质,甚至包括三一人的品质上,最后做出了世界名牌。
当然,并不是说在这个行业其他方向都是错,如果以三一重工的这种品牌操作方式,如果当时三一重工选择的是其他需求点,也同样可以做出今天的业绩。
(3)将品牌核心价值确定在某一领域
除了针对客户需求进行品牌核心价值定位,还可以对业务进行细分,做成某一个领域的专家,比如研华科技,24年如一日的做工业计算机,成为工业计算机领域的全球第一;丹弗斯只研究变频器,成为低压变频器里边的老大。
(4)针对终端使用者进行诉求
有些工业企业在销售时面对的都是集中采购的大客户,可是使用该产品的则是普通消费者,比如采暖散热器行业,大批量采购者是房地产开发商,可是最终使用者是购买房子的消费者,对于这样的行业,进行品牌核心价值定位是也可以考虑针对消费者进行诉求,采用推、拉策略实现销量的提升与品牌的塑造。
即针对消费者实施宣传攻势,让消费者对散热器品牌有良好的认知,形成由消费者对开发商提出需求,希望开发商使用某品牌产品,或者表达自己对某品牌散热器比较放心等信息,然后散热器生产企业再通过人员进行攻关,这样就是通过消费者的拉动,销售人员的推动来实现品牌与销量的双丰收。
(5)企业内部始终追求的某种价值观
有时候,企业内部一直追求和贯穿的某种价值观也可以作为品牌核心价值的方向。比如蒙牛的品牌核心价值“绿色、无污染”,成了一种贯穿企业生产过程和始终如一追求品质的理念,使它不断地超越竞争对手。
(6)企业核心技术概念化或者升级型的表述
这种方式主要是将企业的核心技术作为品牌核心价值,在企业内部不断创新、放大这个核心技术,在对外宣传方面,就要对该技术进行概念化提炼,或者做升级型的表述,因为技术的内容,很难让别人理解,在对该技术进行概念化后,要做到把复杂的技术,变成一个通俗的概念,易于传播。
当然,做这方面定位时有一个前提条件,企业所拥有的这个核心技术,在市场上一定具有竞争力,并有不断延续的生命力。
比如,日本的大金空调,就始终围绕VRV(可变冷媒流量)技术做文章,做得非常成功