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BtoB品牌破局:品牌传播的20个方法(上)(2)
作者:刘文新 日期:2008-10-8 字体:[大] [中] [小]
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3、做好雇主品牌
雇主品牌对内是员工感受并被广泛传播的一种情感关系,品牌化的雇主员工关系是一种特殊类型的忠诚和信任关系。
那么,该如何做好雇主品牌呢?
首先在战略层面,企业需要将人力资源战略贯穿于企业经营过程的方方面面,旗帜鲜明的强调人力资源,真正将人作为一种资源来经营,并身体力行地去做尊重员工的事情,是建立雇主品牌的基本点。从众多最佳雇主公司可以看出,真正贯彻“以人为本”的经营理念,对于创建一个雇主品牌极其关键。
其次在职能层面,企业在雇主品牌的建设中,人力资源部门的角色和营销部门是类似的,这就要求企业人力资源工作从后台走向前台,从高度的战略上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价,同时要接受雇员和社会的监督,并依照这些印象来调整人力资源的管理体系。
再次在员工层面,企业要在员工的心目中树立良好的形象,需要合理管理员工期望、履行定下的承诺并重视实际表现。企业可以通过向员工传达企业的远景、价值观等来控制员工的期望,因为员工的期望很容易变成货币的衡量,作为企业,需要将这些东西软性处理,在细节上让员工感觉到归属感,增进员工的情感认同。
最后在客户层面,企业要不遗余力的在行业内树立最佳雇主的形象,包括行业公益活动的参与度、市场规范的支持力度、消费者的雇主关注度等。
雇主品牌最主要的是一种招揽人才、培养人才的一种策略,但如果能够与品牌战略有机的结合起来,也是一种低成本、高效的品牌推广策略。通过雇主品牌的塑造让客户对产品品质、工作效率、技术的专业程度、服务能力等产生联想,进而增加对整体品牌价值的认知,增加客户对品牌的信任。
4、服务品牌
服务成就品牌!
品牌的一个非常重要的元素是服务,包括服务质量、服务模式、服务技术和渠道、服务价格、服务文化和服务信誉六大核心基因。简单的说,进行品牌建设,实现品牌效益依靠的就是服务。
通过建立服务品牌,可以使客户对企业、品牌的信任度显著提升。服务品牌是一个非常宽泛、复杂概念,大有文章可做。
服务总体是由两部分构成:基本服务和附加服务,这是服务品牌的载体。就基本服务而言,对于同业生产厂商来说差别并不大,这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的。
而增值服务则是企业超越国家或行业基本服务标准的范畴,或者服务领域拓宽,或者服务期限延长,或者服务态度更加主动等,这才是工业企业服务品牌的核心所在。
比如,方正科技非常注重服务品牌的建设,它在“关爱无限 完美体验”的服务理念指引下,从1999年开始展开了“全程服务”的操作,通过不同的服务主题演绎着方正品牌的服务理念。2006年的“纵横中国源于教育”大型教育行业服务回访活动让将这一品牌理念得到了升华,这次活动涉及全国30多个地区的高校、中学、小学及教育机构,有近40万用户参与此次体验活动。
5、故事推动品牌腾飞
任何一个国家的人都喜欢听故事,英国一个离过婚、带着孩子过低保生活的女子,由于某时刻的一个灵感,让她成为亿万美元的富翁,她赚取的版税超过了有史以来所有作家的总收入。她就是《哈利波特》的作者。
易中天也是一个能讲故事的人,并且通过讲故事也让自己拥有了千万以上的收入,他讲的就是罗贯中花钱请人出的书——《三国演义》。
所以说故事讲得好,品牌就容易推广。正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式,它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。
世界上绝大部分品牌都有故事,尤其是服装品牌,几乎每一个品牌背后都有一个动人的故事,这些故事成就了一个个著名的服装名牌,没有故事的服装品牌都在中国那些贴牌生产的企业里。
可以说,没有故事就没有品牌!品牌是企业发展过程中由多个精彩故事构成的。
在中国这个古老的国度里边,品牌不愁没有故事讲,其关键是企业要会讲故事。很多企业还没有领会到故事的真谛,不知道该如何编故事、讲故事和传播故事。
通常而言,品牌故事分为两中类型。一种是企业故事,包括质量、管理等方面的故事,告诉人们这个品牌的产品品质好;另一种是企业领袖的故事,传播他们的思想,与消费者或客户形成共鸣。当然,企业故事也和企业家相关联的,只是传播的内容不一样。
企业故事主要将内部的一些关怀质量,或者老百姓关心的话题进行传播,以求形成老百姓对品牌的一种认同。比如海尔在非常困难的时候,砸了76台不合格的冰箱,就是通过这个故事的传播,海尔砸出了信誉,砸出了一个强大的品牌。
三一重工同样有类似的故事在客户里边传播,董事长梁稳根发现一台泵机不合格的时候,二话没说将一台更下线的泵机砸了,并将品牌的核心理念定位在“品质”上,成就了这样一个世界性品牌。
关于企业家的故事,主要是针对创业的特殊经历、企业家经营过程中一些比较感人的故事等,还有就是企业的思想理念。比如很多人都知道牛根生的“才聚人散,才散人聚”、“企业责任”等理念,而且这些理念也正是消费者在生活中所追求的理念,当在自己的身上实现不了的时候,看到牛根生的这个思想,格外亲切,自然产品消费也多。
对于企业家的故事,并不是随便一个故事、事件或理念就可以传播,它需要精细的包装,使品牌故事与品牌内涵紧密联系起来,最好能够演绎品牌核心价值。
有了故事这个品牌推广刚刚完成了一半,还需要企业有目的的推广这些故事。就想肯德基始终不遗余力的向世界各地传播“肯德基爷爷”的故事。
当然,在传播中可以将企业家故事在企业内刊、报纸等力量有计划、有目的的传播企业家的故事,以彰显他的人格魅力。
需要注意的是,企业相关部门要媒体搞好关系,要不断的向媒体透露企业内部的新消息。通过故事实现客户对企业信任和认可。