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BtoB品牌破局:品牌传播的20个方法(上)(3)
作者:刘文新 日期:2008-10-8 字体:[大] [中] [小]
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6、广告
提到广告没有人会对它陌生,因为无论你是咿呀学语的婴儿,还是上了年纪的老人,无论你是工作繁忙的商务认识,还是悠闲的家庭主妇都会在广告信息中生活。
广告在影响着人们的生活,改变着人们的关键,可以说是企业营销运作的一个有效武器。但是在工业品领域提到广告往往被理解为大众广告,如电视广告、报纸广告等,实际上广告是一个比较宽泛的概念,不仅是传统媒体,许多形式都可以称为是广告。
对于工业品领域通常有这样几种,传统广告、行业广告、视频宣传和平面广告。
(1)传统广告
传统广告通常是指电视广告、大众报纸广告、户外广告、广播广告,这些在消费品行业已经司空见惯了,几乎所有人都认可了它的价值,但是在工业品领域还没有充分的认识。因此,工业品企业品牌推广打广告有效吗?工业品企业适合做传统广告吗?等这些问题就提上了桌面。
在2006年的央视广告招标会上,统一润滑油以1.1亿元购得央视多个黄金广告时段,同台竞标的中石油和中石化也分别为各自旗下的长城润滑油和昆仑润滑油掷出重金。
这三家堪称鼎足而立的国内润滑油企业之间,为争夺所谓央视标王广告投放的较量给出了答案:工业品企业品牌推广广告这个手段确实有效。
美孚、壳牌、BP等几个洋品牌在进入中国市场之初,就举起品牌大旗,直接面对终端消费者通过广告进行推广,在仅占中国市场份额20%的情况下,分走了80%左右的利润。面对如此局面,作为中国最大的民营润滑油企业的战略决策者,统一的CEO李嘉首先提出要瞄准高端市场,打造中国车用润滑油第一品牌。
他曾经半开玩笑地说:“我要告诉大家,统一是润滑油,不是方便面。”全面实施品牌战略之后,统一在“没有基础油,百分之八十原料依赖进口,毫无成本优势”的情况下,2005年高端轿车用润滑油销量比前一年增长了超过200%。其中广告的投入为取得如此大的回报功不可没。
工业品企业品牌推广有很多地方是需要向快速消费品行业学习的,广而告之的手法同样需要引起工业品企业的重视。
当然,在这个广告费用以几倍的速度递增的时代,许多非一线工业企业做传统广告显然有些困难,因此要学会利用这四大传统媒体的优势,设计好成本最低、效果最大化的媒体组合,让传统媒体为工业品品牌的推广起到推波助澜的作用。
(2)行业广告
这种广告对于工业企业而言并不陌生,因为即便在其他方面都没有预算,行业媒体的投入也是不会少的,而且很多企业与行业媒体的关系都非常好,为了讨好企业许多媒体经常送些软文给企业,让他们发表一些领导人的文章、介绍等。
对于这种媒体不可忽视的一个问题就是,广告是做给谁看的,是给竞争对手还是客户?
当然企业做广告一定是给客户看的。如果答案是这样的,在行业媒体上投放广告就要慎重了,否则企业辛苦赚来的票子就浪费了,因为这些媒体根本就无法到达客户的手中,因此如果针对客户的投放,该类媒体的到达率为零,所以根本就不能投。
只有企业想在行业内塑造专业形象,树立行业地位的时候,是可以考虑这些媒体的。而且在这些媒体上投放广告或者软文,声音一定要始终保持一致,并有清晰的行业占位。
(3)视频宣传
在工业品领域企业宣传片几乎每个企业都有,不管是大企业还是小企业都会拍摄专题片宣传企业,这种宣传片通常时长为10分钟,在展会或者客户考察的时候用,平常很少用到。
实际上目前绝大多数企业的宣传片已经进入了一个死胡同,大家都在这样做,视频制作公司也陷入了思维定势中,无法摆脱。但是我发现10分钟的宣传片效果非常差,很少有客户能够把它全部看完。
在帮助客户选择影视制作公司时,我们走访了多家公司,在观赏他们曾经制作的宣传片时,发现两个不同公司宣传片的片头和片尾镜头、文案竟然完全相同。
经过长时间的研究,我在帮助企业制作宣传片的时候,把10分钟分为三个部分,每个部分相互独立,但是每个部分都在强调一个主题,这样三分钟的片子正好可以吸引客户将其看完,既了解了企业的全貌又了解某一方面的优势,而这个片子刚完,再放另外一个,从画面到内容又是一个全新的内容,抓住客户的好奇心和眼球,就这样他会连续将三个片子看完,从而可以全面的了解企业,我们做过大量的测试,效果屡试不爽。
同时在宣传片的文案、镜头都会精心的推敲,并与企业品牌定位和品牌内涵联系企业,通过宣传片将品牌推销给客户,这也是很多客户问我为什么你们制作宣传片费用高的原因。
在工业企业里边宣传片是必不可少的,但是广告片却很少做,很多企业认为我们不在电视上投放广告,做广告片有什么用?
实际上,虽然不在电视上投放,但是广告片的作用还是非常大的,它可以通过30秒或者15秒的时间就能让客户了解品牌的核心卖点,因此只要文案到位、制作精美只要在某些场合一播放立刻能够抓住眼球,形成记忆。
(4)平面广告
平面广告主要是指设计与报纸广告或者宣传单页类似的广告,这类广告与影视广告片的制作一样,许多企业都没有意识操作,觉得我们又不在报纸投广告做这个不是浪费设计费吗。实际上这种平面广告在工业企业中,尤其是非一线工业企业中用途是最多的,比如在宣传画册中可以放这种主题广告,在企业内刊上也可以放,给客户准备的资料中,甚至标书中都可以放平面广告。平面广告可以以不同的主题来表现品牌的核心理念,让客户从不同视角来认识品牌,了解企业。
总之,不管以什么样的形式、何种传播途径,工业品通过广告传播须遵循演绎品牌核心价值或者相应识别要素的原则,否则高昂的广告费用很容易付之东流。同时,在广告传播的过程中,要做好广告媒介的选择工作,让广告能够准确、有效的传达给目标客户。
刘文新,博锐智达营销策划咨询公司总经理,中国工业品牌战略研究中心首席专家,中国工业品品牌策划第一人,中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者,国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著:《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版,创造性的提出了品牌战略落地论,第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中,奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机,再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划,又善于利用品牌驱动快速提升销量,让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533,电子邮件: a13582333673@vip.sina.com