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BtoB品牌破局:品牌传播的20个方法(中)(2)
作者:刘文新 日期:2008-10-9 字体:[大] [中] [小]
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9、样品与赠品
在工业品领域,样品与赠品实际上是两个在销售与推广中作用完全不同的工具。之所以将这两个道具放在一起是因为在操作中它们都要体现一个“奇”字。在销售攻关与品牌推广中样品要做到“出奇”,赠品要做到“新奇”。
(1)样品
面对客户或者向客户展示的时候,样品是一个关键的道具,能够让样品出奇不仅决定着客户对品牌的认知,还决定了销售攻关的成效。
因此,在设计、制作样品的时候,要突出企业的某些核心优势,甚至可以将这些优势通过样品体现出来,以便更好的展示给客户。同时,样品也是企业最好产品的代表,因此在制作过程中必须下足功夫,如果连样品都做不好,客户很难相信批量生产能够达到要求。
有些行业在竞标入围之后,首先要求提供样品,比如门窗幕墙行业,所有投标企业都要提供样品,而且在验收工程的时候,要以样品为标准进行审核,因此,一些大的公司营销部门就有样品加工车间,每次加工出来的质量都能够保证,而许多非一线企业则没有单独的样品加工车间,所以样品制作非常不稳定,从而影响竞标成果,也影响品牌形象。
每次为非一线工业企业服务的时候,如果行业中对样品要求比较高时,都会结合企业的实际情况,优化许多流程、制定一些制度来保障样品的品质,并保障样品出奇制胜。
(2)赠品
赠品属于纯粹的促销工具,新奇的赠品可以在销售攻关中企业意想不到的效果,我们常常讲,别小看这小小的赠品,小也能办大事。
一个做了十几年的销售人员给我讲了一个他的经历,他跟踪的一个客户(采购负责人)年龄40多岁,一起吃过饭也出去玩过,可是就是什么信息也不给他透露,这让他很苦恼。有一次这个喝酒的时候这个客户无意中说了一件事,让他找到了突破口,客户说自己有个十多岁的男孩,非常喜欢周杰伦,这段时间正好有一个周杰伦的演唱会,却因为买不到票孩子学不好好上,饭好好吃情绪很不好。听了客户的这么一说,当时并没有做声,结束之后他马上找关系,好不容弄到了一张票。于是,他将这张票作为赠品送给客户,突破口就被这样一张小小的票打开了。
其实,很多企业也在为赠品的事发愁,不知道采购什么样的赠品,价格不能超过预算,又有新意,确实比较难。
但只要能够抓住选择赠品的核心就不在成难事了。通常赠品分为两种,一种是上边案例中的特殊赠品,这个要通过投其所好而实现新奇;另外一种是大规模赠品,需要在场合或时间上新奇。
赠品要符合特点的场合或者时间,比如参加展会的赠品要符合当地文化、特色等,同时还要注意展会现场的分为,比如,在昆明的一次展会,由于昆明阳光比较充足,所以一个企业送棒球帽,可以遮阳,另外这帽子又不好往包里放,所以参展的人大部分都把绣着企业标识的帽子戴在头上,在整个展会上形成了一道亮丽的风景线。符合时间主要是指在特定的节日或重要时间上,选择想匹配的赠品,也能够新奇。
10、别让网站成为摆设
在网络快速发展的今天,对于工业企业而言,绝大多数都建设了自己的网站,当然有自己建设的,也有一些行业网站协助建设的。在浏览许多工业企业的网站之后,发现了一个非常普遍的问题——形式主义。
无论一线品牌还是非一线品牌的网站可以说没有什么本质区别,所不同的就是网站链接形式,以及页面的漂亮程度。
这绝大多数企业都建立网络信息化办公平台的今天,公司的网站已经成为企业了解品牌、产品的一个重要窗口,诸多企业这样一个形式主义的网站显然没有领会低成本传播的核心要义。
作为品牌传播的一个重要的窗口,企业的网站建设一定要与品牌规划紧密的联系在一起。它实际上是品牌传播的一个关键接触点,也就是说,许多品牌的内涵可能其他传播方式无法表现,但是公司网站却是一个能将品牌所有内涵集中体现的平台。
通过公司网站这个平台全面、系统的展示企业形式、品牌实力,建立丰富的品牌联想。在网站里,客户可以看到或感受到品牌的综合实力,建立对品牌的信任。
事实上,很多企业在网站中宣传的内容都惊人的相似,比如企业理念、文化、品牌内涵、规模、行业地位等在不同企业中都能找到相似的东西,试想当采购人员进入网站之后,看到都是相同的东西,该如何选择呢?
这就是典型的缺少系统规划的表现。很多企业还没有认识到网站传播的重要性,不想在网站上做太多的投入,能弄一个免费的就弄免费的,要么就花点钱找个网络公司做一个应付一下。最终不但浪费了建设网站的费用,还影响了品牌形象。