当前位置:中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容
BtoB品牌破局:品牌传播的20个方法(中)(3)
作者:刘文新 日期:2008-10-9 字体:[大] [中] [小]
-
11、参观考察
参观考察对于工业企业的品牌推广作用也不可小觑,参观考察已经慢慢成为行业内默许的规矩。
参观考察不仅可以安排客户参观公司,也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例对促进成交是非常有效。
参观考察可以为销售人员提供较长的时间与客户相处,这对于多方面了解客户需求,引导客户需求也提供了诸多方便。
无论是在自己公司还是在成功客户公司,向客户介绍的手段更加丰富,准备也更加充分,向客户介绍得心应手。
参观考察的时候,客户的时间表往往由销售人员安排,这样更加有利于掌握客户的动态,控制客户与竞争对手的接触时间,同时也要防范在参观考察期间竞争对手的进入。
由于双方参观考察期间相对中立,心情也比较放松,对于项目的进展,竞争对手的信息也更容易打听得到,因此有很多重要的定单往往都是销售人员在陪同客户参观考察时确定下来的。
通过成功的商务考察也更容易加深客户对企业的信任和品牌的认可。
比如,戴尔中国公司有一个高层客户展示中心(EBC),位于公司总部大堂最显眼的位置,是一个两间的套间。外边一间展示了公司的各种产品,内间是一间会议室,并有很好的视听设施。戴尔公司的营销人员通过邀请重要客户的关键人来总部参观,进而影响客户对戴尔的信心,并加速客户的决策。
参观考察这项品牌推广活动,对于那些正处在内部酝酿阶段的大客户而言,效果更为突出。这时客户还没有立项,决策者也希望了解是否应该进行投资,销售人员尽量邀请决策层来参观。
参观考察有时候还能起到口碑传播的作用,不过,这需要企业进行精心的策划与准备。比如,邀请客户参观样板工程、成功案例,或者是正在施工的现场,让新老客户在现场感受到品牌的操作能力与实例。
我们为圣春采暖散热器服务时,针对他们在沈阳市场的形象工程制作了宣传册子,上边既有工程的名称、内容,以及在项目前、中、后的一些典型的故事,还有客户评价,通过这样的宣传立体的展示圣春品牌的实力。
远东电缆也曾经通过向客户展示它们的样板工程,如首都机场、中央电视台、上海地铁、三峡工程等国内重大工程,而赢得了品牌声誉和影响力。
12、别让内刊成为形式
上个世纪末的时候,流行了很长一段时间CIS体系导入工作,很多企业在那个时候花重金请人导入了CIS工程,在与很多客户接触中发现,在当年的CIS工程导入后,唯一留下来的就是企业内刊,也就是企业报。
但是当我们拿过这些报纸的看的时候确实有些“惨不忍睹”。企业报的主要作用就是弘扬企业先进的文化、思想,传递公司领导的决策思想,建立员工、中间商、客户和供应商对企业的认可,并产生信心。可是绝大多数的企业报并没产生相应的作用,而是成为一种形式,成为内刊设计部门的一种负担。
企业报分为两种,一种是仅仅在内部传播的,另外一种是既在内部传播,也寄往全国各地的政府部门、经销商、客户处,通过内刊让社会各界了解企业情况,成为展示企业的一个窗口。
仅在内部传播的企业报,通常存在的问题有以下两种:
首先是成了老板的发言稿,我们看到很多企业报快成了政府机关报,很多语言风格与政府的口吻一致,比如公司董事长某某在中层干部会上做了重要讲话,公司总经理在视察车间时做出了重要指示等。更有甚者,直接将领导开会的发言直接搬上企业报。实际上,企业报在传递公司高层讲话的重要思想时,应该有所侧重,把那些鼓舞人心的精炼语句整理出来为企业执行人员指明方向。
其次是报纸成了企业通告栏。很多企业有了内部报纸之后,办公室干脆将那些不是特别重要的通知就放在企业报上通知,节省了他们的时间,不用在一个部门一个部门的发邮件、发传真了,当我们看到某些企业的内部报纸后就会发现,上边有很多“七一歌唱比赛通知”、“公司将在全员范围竞选XX岗位”、“请个单位准备春节联欢晚会的节目”“……”各种各样的通知弱化了报纸本来职能。
走过许多企业之后,有些企业内部报纸虽然也存在上述的一些问题,但是都有可取之处,比如春风实业集团的《春风报》,他们在里边除了传达高层的思想外,还有些栏目专门为员工准备,员工可以自己写稿向《春风报》投稿,只要符合要求都可以发表在内刊上,调动了员工参与的积极性,更好的发挥了企业报的作用。
另外一种及对内又向外传播的企业报,当然有企业将这个报纸作为一个DM单向客户、经销商邮寄。这类报纸容易出现的问题是将报纸做成企业的宣传单页。报纸上整篇都是公司介绍、产品的介绍,最好的就是变换一种形式,比如将企业组织的一些活动、领导人一些讲话都大篇幅的堆放上去,还有些企业在介绍完自己之后,也感觉到了这样做可能会让客户感觉到了通篇介绍企业不太好,于是就放一个小故事、小幽默的内容来充斥版面,其最终的效果没什么两样。
其实,针对外部传播的企业报应该更加关注客户的心理,在传播公司的一些精神、思想以及动态之外,还要传递一些他们关心的内容,比如技术性比较强的企业,可以拿出一些专栏阐述技术的应用,常见问题的处理等。贝因美奶粉的DM单做得还是非常不错的,上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出现的一些状况的应对方案等,当然除了这些之外,也会有公司、品牌方面的宣传,但是只要将企业、品牌这些内容融入知识性内容之中即可,没有必要象做广告一样。
刘文新,博锐智达营销策划咨询公司总经理,中国工业品牌战略研究中心首席专家,中国工业品品牌策划第一人,中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者,国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著:《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版,创造性的提出了品牌战略落地论,第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中,奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机,再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划,又善于利用品牌驱动快速提升销量,让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533,电子邮件: a13582333673@vip.sina.com