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大型活动策划:媒企如何才能双赢(2)
作者:谢耘耕 刘淑云 时间:2008-11-11 字体:[大] [中] [小]
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同是青啤,同是梦想中国赞助商,前后却有这么大的差距,媒企间的关联度让我们看到了威力。而浏阳河酒业用超女做形象代言人,从“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管两者间的契合度,受众却并不买账,安徽卫视,光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目《猫人超级魅力主持秀》也是兵败于此,缺乏关联度的粘浆糊不会让其有丝毫增色。
大型活动需要赞助,也需要资源。在引入赞助的同时,要考虑赞助方的产业链中有哪些环节可以对大型活动的运作提供支持。投资方可以给传媒提供的互补性资源主要有以下两种:
由于体制历史原因,国内的媒体大都缺乏市场化运作的经验,而企业在这方面明显的占有优势,如媒体在全国各地并没有分销点,而企业却分销点林立,媒体就可以充分利用这些企业产品的终端销售市场,因为所有产品到最后都会被卖到具体的人手上,如超女和蒙牛的合作中,蒙牛在投入市场的25亿袋酸酸乳包装上的Logo、图像都是《超级女声》,25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播,相当于25亿张散页广告,其影响力不可估计;同时商家制作大量的灯箱路牌公交车体广告,在这些广告上都会有所赞助的节目的名称和代言人,这对媒体也是一种及有利的宣传。同时湖南卫视也给蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容,除此还赠送了蒙牛15秒的广告。
4.精耕细作:抓住大型活动的前世今生
赞助不是简单的投资冠名后就万事大吉,研究表明,一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。DDB Needham公司的《赞助观察》(Sponsor Watch)以邮寄问卷的方式对一组有代表性的用户进行了调查,来研究其赞助活动的效果。每个月他们都与500至800户家庭取得联系,并要求户主完成一份调查问卷。并且他们会在某一活动或是运动赛季的前后3至12个月里对所得数据进行分析。
《赞助观察》所得的数据表明,赞助商与接受赞助的项目之间的联系并没有人们期望中的那么紧密。一些赞助活动的专有意识低得出人意料。可口可乐连续几年成为NFL的指定软饮料,并且在1993年以25亿美元的代价得到了5年的延期。然而,在《赞助观察》的调查中,有35%的被调查者却以为提供赞助的是百事可乐,仅仅比认为是可口可乐的人数低了一个百分点。在1992年夏季奥运会中,只有15%的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商,而有相同数量的人则认为赞助者是“假日酒店”。夏季奥运会其他的赞助商们如佳洁士、Oscar Mayer、松下、麦斯威尔以及Nuprin也遭受了同样的命运。与之相对的是,有超过50%的人意识到Visa卡是赞助商,而只有不到30%的人认为提供赞助的是Visa卡的竞争者万事达卡和美国运通,当然,这也是个不小的数字。[9]
从1984年开始,奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查,但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系,调查人员解释说,至少有15%的人具有赞助商意识(并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点)——但很难达到应有的标准。[10]换句话说,如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系,那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。
1997年6月1日,柯受良驾车成功飞跃黄河湖口瀑布,凤凰卫视一举成名,但其独家赞助商内蒙古彩虹电视虽然赞助了600万,却所获无几,据飞黄活动后的抽样调查,多数人不知道或没注意是哪个企业赞助柯受良飞跃黄河的,甚至有人回答是“三菱汽车”(柯受良驾驶的是三菱车)对内蒙古的彩虹电视却十分陌生。[11]正可谓为他人做嫁衣,媒体和企业的合作仅仅停留在冠名上,而没有进行细致的深耕细作,这使企业赔了本也没赚到吆喝。
大量研究表明,尽管赞助营销具有强大的传播能力,但是它并非一劳永逸的传播投资,它还需要其他工具及大量资金来加强品牌与活动的“关联”。例如,1996 年,可川可乐在花费4000万美元获得奥运Top 赞助之后又花费2 亿美元用以深度介入。
以蒙牛赞助《超级女声》为例,蒙牛很好将《超级女声》视为提升品牌攻占市场的一次机遇。为了配合《超级女生》的冠名,蒙牛制定了详尽的营销计划。首先启用张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届《超级女声》的季军。
蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》,将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势,成为各大音乐排行榜热门单曲。蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番工夫:除了增加四种新口味,为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装,在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。2006上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。另外,蒙牛还在这400多个城市展开宣传活动,进行了200多场迷你路演。我们可以看出,蒙牛对待《超级女声》,已并非是赞助这么简单,其更多的将《超级女声》视为年度营销策略里的一个突破点、接力点。而且将其融入到营销当中,并形成一体化。
在中国市场同质化的今天,活动赞助往往成为企业及品牌跃升的有效翘板。当然这块翘板的成功运营还是依靠赞助者的深耕细作。
6.长期战略:扩展大型活动的影响力战略
赞助大型活动对媒企来说是营销的长期战略,比如耐克,一直以来只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年,作为对一项体育运动支持的责任,万宝路在公众中树立了美好形象。
而比较而言,许多国内很多企业却实行的是短期战术行为,今天赞助这家明天那家,几经易主。 1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商共有37家,到2000年悉尼奥运会时,除了健力宝因为和可口可乐撞车而被迫退出外,继续赞助的只有李宁一家,其余的35家都放弃了赞助,续约率只有2.9%。新的25家赞助商中,有24家是新面孔。2004年雅典奥运会时情况略有改观,在总计33家赞助商中,“老客户”上升到10家,续约率达到30.3%,但是和国际奥委会2001-2004年第5期TOP82%的续约率相比,差距显而易见。此外,我国一些体育俱乐部的赞助商最近几年也是走马灯似地频频更换。反观美国,1999年赞助金额在1000万美元以上的企业共有67家,其中除新加入的7家外,其余60家都是“老主顾”,没有任何一家退出。 [12]
实际上,如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系,那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。坚持长期稳定的赞助,从逻辑上讲,可以使品牌与活动的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。
而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会落入你的竞争者之手。因此,争取得到主办单位的允许而在随后的几年里重新拥有赞助权是很有好处的。美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权,使其落入Visa卡之手,目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失;而认为Visa卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11.5%上升至此后的27%。[13]
因此大型活动赞助贵在坚持,只有具有长远眼光的企业才能在活动营销的竞技舞台上取得成功。无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候。切忌朝三暮四、一暴十寒。赞助商应坚持长期战略规划,着眼于长远目标,通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心。
三、 结语
未来的竞争不一定在于占有多少资源,更在于整合资源的能力。因为没有一家媒体或企业能把所有的资源全部掌握。媒体与企业联姻,能够进行资源的有效整合,是打造赢家品牌的利器之一。
品牌共荣是赞助活动的终极财富。成功的赞助活动是企业赞助商与主办单位精诚合作的结果, 有远见的赞助商在实施大型活动赞助之前,都会将这种营销方式与其它宣传方式的效果相比较,衡量成本和收益,事后也会对赞助进行评估,检验赞助效果;另一方面,活动主办单位应本着互惠互利的原则,尽可能为赞助单位提供宣传机会和做好服务工作,以保证赞助商的利益。决不可搞欺骗,拉赞助时,一切都应允,钱一到手,就翻脸不认人,或随意取消、改变原定宣传事项,这都会严重损害受赞助方的信誉与形象,丢掉一批合作伙伴。
在快速而纷杂的时代,品牌给人一种确定感,媒体和企业共办大型活动,来营造宣传这种稳定感,使受众媒企多赢。梦想有背后力量的支持愈显魅力,力量也因梦想走上前台更加强劲。我们祝愿在梦想背后合作的企业、媒体、受众都能成为赢家。
(作者谢耘耕,系复旦大学管理学院工商管理博士后、上海交通大学人文艺术研究院兼职教授,刘淑云,系华东师范大学传播学院研究生,原载《新闻大学》2008年第3期)
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[1]北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组:《2003-2004广告主赞助活动全报告》,《市场观察》2004年第5期
[2] Meenaghan John A·Commercial sponsorship [J]·European Journal of Marketing, 1983, 7(7): 5-73·
[3]马修﹒D﹒尚克:体育营销学[M],北京清华大学出版社,第413页
[4]《企业如何从赞助营销中获取真正的价值》,《21世纪经济报道》2003年11月12日
[5]胡薛:《赞助营销——近乎完美的品牌营销》 ,《石油商技》2005年 06期
[6]胡薛:《赞助营销——近乎完美的品牌营销》 ,《石油商技》2005年 06期
[7]北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组:《2003-2004广告主赞助活动全报告》,《市场观察》2004年第5期
[8]何东宪:《体育营销,是蛋糕也是试题》,《经济时报 》 2006年4月12日
[9] (美)大卫·A·艾克/爱里克·乔瑟米赛勒:《品牌领导--管理品牌资产》,:新华出版社2001年版,第118页
[10] (美)大卫·A·艾克/爱里克·乔瑟米赛勒:《品牌领导--管理品牌资产》,:新华出版社2001年版,第118页。
[11]郭羽:《柯受良“飞黄”,“彩虹”白浪费》,http://www.2008red.com/member_pic_2/files/jsb111/html/article_124507_1.shtml
[12] 张成:《休育产业开发、投资、运背管理与休育项目可行性研究及经济手册》【M】.安微文化音像出版社,2003年9月,第1116页.
[13](美)大卫·A·艾克/爱里克·乔瑟米赛勒:品牌领导--管理品牌资产,:新华出版社[]2001年版,第125页