当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌沟通，从哪里开始？ 作者：刘等 日期：2008-11-12 字体：[大] [中] [小]

    很多时候，很多话语会因为一些原因丧失原来的本义，因此福柯说，权利即话语应该改为话语即权利，所以有了话语权。在营销中，有人说营销即传播，因此我们可以仿照大师的观点说：传播即营销。
    在这个专题给定的前提下，我们首先应该明白一个问题：不论是传播还是营销，都应该是互动（interactive）的，而不是单向度的，更不是话语买断的。因此，我们的企业应该明白一个道理，现在是需要与消费者沟通，而不是反复教化。那么什么样的沟通是合理的？笔者认为：
    一、对话而不是自话

    凡事有原因，食品安全事件频频爆出危机，危机（crisis）的英文含义中，还有一个意思，就是：转折点。安全出现问题是前因，消费者丧失信任是后果，而如何与消费者进行沟通则是整个事件的转折，转折的好坏就在于沟通的方式与程度。仿照传播的模式：“对谁说、说什么、怎么说、说到什么程度、什么时候说”，我们可以将说这个单向词改为沟通，将“对”改为“与”。也就是我们要本着沟通的态度去传播，而不是诉求的态度去传播。
    不论消费者是怀疑或者谩骂，我们都应该感到庆幸，就像两个人谈恋爱，一方对另一方表示不满或者失望还好，这证明他们还有对话的可能，但是一旦表示“绝望”，也就失去了沟通的必要，可能就意味着彻底的失去。所以多年前，汽车推销大王乔伊·吉拉德在北京做讲座的第一讲就是将名片散发给在场所有的人，并言之：推销第一课，建立沟通的渠道。可见，改变别人的态度的前提是：你们还可以对话，而不是一方苦口婆心的说，另一方做倾听状而神游海外，甚至连倾听状都懒得做，也就是俗话说的“油盐不进”。
    这就需要企业改变以往的姿态与心态，企业可以通过购买话语权去传播自己的信息，但是企业无法强求别人去接收这个信息，以至于相信这些信息。就好像对讲机，现在企业的传播模式多数是粗犷型的：自己的对讲机只具备“发出”的功能，而不具备接收的功能。也许有人会质问：我的销量可以给我反馈啊，这不是接收么？那么答案是：这只是几率为一半的赌注而已！消费者的接收频率一旦改变，不论他的行动如何，你的信息发布费用都是浪费的。
    因此，在失去信任的前提下去做单向度的传播，不论做多少，理论上都是浪费的；而建立一个双向传播（沟通）的方式和渠道应该放在第一位。
    二、正视与反思
    中国的父母大多喜爱自己的孩子，并将其视作私物。中国的企业对待自己的产品似乎也有溺爱之嫌。而溺爱在一定程度上就是害，这种害就表现在品牌的快速折旧，或者叫做折损。
    很多企业经常百思不得其解的问题是：为什么我的东西这么好，为什么消费者不喜欢。这样的问题多半带有“溺爱”的障眼法，后导致的后果就是品牌向“下二级”靠拢，而逐渐远离“上三级”。这个说法需要做一个解释，因为这是笔者自己归纳的。
    我们熟知马斯洛的需求层次论，因为营销的最大前提就是：“了解并创造需求以此来满足需求”。
    （自我实现—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求）
    我们在中间断开，可以看到，前三者是品牌能够满足的和应该满足的需求，是在心理层面的；而后两者则是产品在满足的需求。那么，耗费大量金钱、时间所建立的品牌一旦落入后两者的层面，也就是上文所说的“下二级”，也就丧失了品牌的属性，而变成了标识、名称这样的中立属性的符号，它可以是好的，也可以是坏的；现在它不是好的了，那就一定变成了坏的。这是一个很合理的逻辑。
    对于正视，鲁迅先生的一段话远比我说得精彩：“……至少是对于社会现象，向来就多没有正视的勇气。我们的圣贤，本来早已教人“非礼勿视”的了；而这“礼”又非常之严，不但“正视”，连“平视”“斜视”也不许。”但是现在的现实是，你可以不正视，那便要感同身受的一边等待，一边死去。
    正视，就是要正视自己犯的错误。中国人民大学张鸣教授在《明报》上就乳品危机撰文《危机不是一天炼成的》，上书：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已经造成了国内乳制品行业的信任危机，甚至可能冲击消费者对中国制品的信心。对于产业来讲，这场危机，本质上是一种信任危机（trust crisis），危机处理的目标，是如何挽回消费者的信心。
    笔者现在所讨论的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明确问题的要旨所在。中国古代的商人尚且讲究“童叟无欺、货不二价”，但是在突飞猛进的市场经济到来之际，忽然的就把这句话忘记了，认为其可有可无，以至于现在要花费大力气去补救。
    正视了问题，企业就应该反思。如果说企业做得长久是正确的，不辨自明的。那么中国的企业是否存在着把一行的利润“涸泽而渔”，等到鱼没有了，再转去另一个池塘的心理呢？且不去论证，小聪明总是不及大智慧的，我们有的时候往往却是小聪明太多。
    20世纪70年代，罗马俱乐部成员写了一本书《增长的极限》引起了各国关注，1992年的里约热内卢召开的全球首脑会议上，人们通过了《21世纪日程》，并叙述了发展战略的基本思路：（1）改变经济增长的方式，不可牺牲环境；（2）由资源性经济转向技术性经济；（3）调整产业布局……，协调环境与发展之间的关系，是社会发展既能满足当代人的需要，又不至给后代构成危害。
    这是世界上很多国家元首都认可的，我国提出的理念就是：“可持续发展”。不仅整个人类社会如此，企业在经济生活的生态环境中，也应该注意这个问题，不要搞到最后大家都没有饭吃。在营销的观念的进程中，最后提出的就是社会营销，虽然没有提出具体的操作方式，但是在理论上就是让企业这个“经济人”也要注意自己的“社会人”身份。
    如果以上两点是正确的，我们也应该注意到企业面临的大环境不仅仅是经济，法律的、宗教的、政治的、社会的因素的权数正在加大。制度上，我国政府已经建立了高效率的“公共危机”处理办法；法律上，各项法规正在逐步的健全并一一生效；社会的，现在是多元的和广言的社会，好事不出门，坏事在几秒钟之内就可以传千里。
    所以企业必须作出改变，只有真正做出了改变，我们才能够继续谈如何重铸消费者的信心：
    行业视角重建品牌
    显而易见，这次乳业的危机是整个行业的，而危机的爆发总是让人联想到这是不是某个行业的所有企业人都在遵守这样的“潜规则”。三聚氰胺的事件爆发后，网络上出现了“三聚氰胺不过是行业潜规则的冰山一角”的言论。在没有出现权威的声音之前，人们更愿意相信事情比他们知道的更糟糕。
    所以一般说来，这样的危机爆发，不论你是不是当事企业，作出的澄清和辩解都是无用的。这个混乱的时候，需要一种大权威。著名的社会学家、政治经济学家同时也是管理学家的韦伯对于权威有三种划分：传统权威、感召权威、合法权威。尽管理论是用在社会控制的领域，脱离开政治色彩也不妨碍我们分析和化用：
    传统权威，可以简单理解为：习惯、习俗。就是说人们总是相信过去发生过的，并且被所有人接收的事情是合理的。具体的操作方式就是企业不应该将责任推卸给产业链的其他成员，因为你是产品的输出者，也拥有自己的质检机构。所以企业应该首先在公共舆论中塑造一个积极的认罚的形象，不要太强势，那样只会越描越黑。按照日本人的文化，一个人不管犯了多大错，只要剖腹自尽就会被原谅，当然这不是要企业痛哭流涕或者去死，而只是讲述一种文化模式，我国的文化讲究的是“坦白从宽”“浪子回头”（要真的回头）。所以要首先承认自己的错误，阐明自己的损失，让别人说上几句“活该”，然后要拿出诚挚的积极态度，联合整个行业来说明这个事情。
    感召权威，简单说就是个人魅力。这个形象首先要具有高尚的品质，非凡的才能。当然我们可以理解为明星，但是在很多明星出现了代言门事件之后，消费者是否会相信明星还是个问题。这个时候就能看出道德的力量，CCTV2曾经在访谈节目中播出了三乳业巨头的掌门人喝了三杯奶的事情，但是消费者更情愿相信他们喝的和自己买到的不会是同样质量的。所以感召权威的使用未必会成功，可以取而代之的是企业负责人的言论，或者是公信力极高的媒体的旁证，当然请各个区域市场的消费者亲自参观生产线这样的公关活动可能最为有效，并且要保证一定的抽取比率，才足以使人信服。
    合法权威，顾名思义的理解就是法律的依据和准则，这样就把质量抛向了政府，政府的公信力还是要远远强于企业的。而我国也明确要取消免检的制度，一律严格检查。企业如能参与，或者行业协会消费者制定出产品质量的标准，是否会起到这个作用呢？
    重新建立品牌诉求
    对于企业而言，发生了信任危机损失最大的就是品牌。辛辛苦苦建立的品牌形象可能在一夜之间发生垮塌。
    这个时侯的品牌重建工作如果完成了以上几点，还要注意两个方面：
    第一、产品品牌的诉求中尽量减少关于“安全”的诉求，而将这个诉求转移到企业品牌上，特别是应以公关的模式而非广告。
    产品的广告也尽量避免使用危机前的广告篇和广告元素，如果条件允许，最好将包装的风格也换掉。产品广告则要以新的形象，新的元素，新的内容面对观众，一定时期的沉默是必然的，也是必须的，这段沉默的时间既能起到“让时间抚平伤口”的作用，又能为制作新的广告篇留出余地。
    目前很多企业的广告采取了生产线的拍摄、采取了承诺式的，笔者的观点看倒不如从强调产品的改变转变到强调企业内人的转变；而花大把的钱促销，不如做些真正的公益活动。因为这个时候很多新的品牌（外资或者未受波及的替代品）会来争夺市场，争夺市场采取的广告策略很多会突出“安全”。这个时候企业就应高突出“爱”，来表述我们还是有“爱”的，也能够付出爱心，比如“建立婴儿安全基金”、“一把手到各地道歉”这样的活动是可以抵御一定的市场侵蚀，为夺回市场做准备。
    第二、先树行业品牌。这是需要一个行业多数企业共识的策略，证明你是安全的，可信赖的，首先要证明你的群体是安全的、可信赖的。要证明XX婴幼儿奶粉是安全的，首先要证明中国的奶粉行业是安全的，中国的奶粉行业安全了，你才是安全的。
    结语：
    策略毕竟只是策略，就像《全民超人汉考克》的故事，你首先要遵守大多数的规则，然后用你的能力去帮助别人，理解别人受到的伤害，你才能被别人接纳。
    沟通，需要重新开始；更需要从心开始！