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消费者洞察，品牌爆发力的根源（1）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字体：[大] [中] [小]
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中国消费者分化的趋势日益明显，市场竞争激烈度的升级、消费群体的分层、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，这所有的一切，都表明当今的品牌塑造，不再是那种一味的“炒作造势”和“广告轰炸”，而应该更多地从消费者洞察的角度，找到品牌打动消费者的DNA，从而引发品牌的爆发力。
如果说品牌是一颗炸弹的话，那么，消费者洞察就是引爆炸弹的引线。
众所周知，《读者》杂志在国内读者中，拥有一大批的忠诚粉丝。但是，你知道为什么有那么多人都爱看《读者》吗？也许，你会有各种各样的猜测，比如：合自己口味、故事动人、可以消遣，等等理由。
不过，你如果仔细研究，就会发现，《读者》这个品牌背后，它所代表的最真实的东西，竟然深埋在其读者的潜意识里，解读出来，可能连读者本人都会为之大吃一惊。
有人专门做过调查发现，《读者》的实质是一处小资的精神乐园，它能够最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心，它使得小资们通过一些难度不大的哲理破译获得一种智力上升的感觉，一种逃避现实的快感。
“最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心”，这样的消费者洞察也许让你一时难以接受，但是，仔细想想，《读者》的消费群又何尝不是如此呢？这样的消费者洞察，可谓是“一针见血”、“入木三分”。
而正是只有这样“一针见血”的消费者洞察，才能真正打动消费者，击中消费者内心最敏感的那根琴弦。
消费者洞察是什么呢？
消费者洞察是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系；它也是人性行为或情感的透现，能连结产品利益点及情感的需求，它可用来建立品牌。也就是说，消费者洞察是建立品牌的最重要资源。
那么，什么是最好的消费者洞察呢？我们如何利用消费者洞察来激发品牌的爆发力呢？本文将从“人性的发现”、“产品之外的意义”和“情感故事”这三个方面来进行阐述。
消费者洞察1：发现人性的力量
从本质上讲，品牌的对象是人，品牌要动人，就要利用人性。好的消费者洞察，应该是有深度的，而不只是浮面的。我们既要看穿水面，不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音，从人性的角度去解读，就更容易动人。
你见过最动人的品牌内涵吗？你见过最动人的消费者洞察吗？
那就是“哈姆雷特雪茄”的消费者洞察：本产品不能真的改变什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟,看开点儿。
你说，这样的品牌诉求，不正能打动你内心深处的琴弦吗？
我们再来看“生力清啤”消费者洞察的例子。
生力啤酒是一个地方性的老品牌，随着时间的推移，已渐渐面临品牌老化的威胁，顾客与品牌的关系非常紧张，在年轻一代中几乎没有市场。如果不能改变这种紧张的关系，吸引新一代消费者的注意，生力啤酒就会丧失最核心、也最具有潜力的新生代消费者市场。
生力啤酒发现，语言缺少逻辑性、情绪起伏较大是这类群体的典型特点。新推出的生力清啤就以这群18~45岁的男性消费者为主，以白领、文化程度较高的消费者构成主力群体。生力清啤挖掘出这群人“人性里恶作剧的一面”这个消费者洞察，作为清啤的品牌核心，并创意出一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了一系列的卡通广告。
生力清啤的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。 他在电视、网络Flash动画、平面漫画以及电脑屏保上到处惹是生非、频频搞怪作乱。他向一幅艺术画喷尿；他居然忍心把爱他爱到骨子里的女孩扔下，再甩上一句“我让你爱……”；把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外；好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等，所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。
“Sammy”的个性既有些俏皮，又不乏纯真，正体现了年轻人那种既喜欢恶作剧，又本性善良的自我矛盾性，所以深受年轻消费者喜爱，生力啤酒由此获得巨大成功。
消费者洞察2：发现产品之外的意义
当产品同质化的时代，我们要超越产品进行营销；当营销同质化的时代，我们要超越营销，打造品牌；当品牌内容和传播都同质化的时代，我们要超越品牌，赋予品牌以意义。
人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值，取代了盲目积累金钱。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。
未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的故事来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。
品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。