当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
消费者洞察，品牌爆发力的根源（2）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字体：[大] [中] [小]
-
星巴克在中国市场，就全力打造一种“第三空间”的生活方式。
星巴克的前身原本是美国西雅图的一个小咖啡零售商，这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。但经过星巴克方法煮制的咖啡非常浓烈，它的开创者——杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔这三个人都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，他们都有着浓浓的艺术家气质，他们创办星巴克，是想保持最纯正的、本质的咖啡，所以他们不想把星巴克做大，直到1981年还只有四家店。
从产品上讲，星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。
后来，星巴克的发扬光大者——舒尔茨发现了意大利咖啡所代表的精神内涵，意大利咖啡代表真正的咖啡精神，这种精神是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人聚集在一起，并不一定非得在家里做和喝，他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是社会生活的一方面。
老星巴克忽略了这一点，过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。这离咖啡的精神和灵魂还差了一大截。
1987年，舒尔茨买下了星巴克，于是展开了“将意式咖啡移植到美国的创意”的生意模式，在老星巴克优质的咖啡产品上，灌输意大利的咖啡生活方式，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。
他为星巴克赋予了一种更为深沉的浪漫情怀，也给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围，那是一种“第三空间”：在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫；同时，星巴克店铺还是一个绿洲，向你提供片刻的宁静，把你的思绪引向自身，你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。
也就是说，星巴克这个品牌所代表的，不仅仅是一杯咖啡，而是为你找到一个心灵的栖息地，为所有人的心灵提供栖所，同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。
这样的品牌精神，正是来源于舒尔茨洞察了现代消费者的精神渴望。在当代，人们已经处于失去人际交流的危险之中，人们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务，为所有当代人提供了这种超越于产品之上的精神意义，所以，它受到了消费者的追捧。
1992年6月，星巴克在纳斯达克上市；2003年2月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第9；2004年星巴克营业额达到40亿美元，早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡邮购商；至今，星巴克所倡导的咖啡精神，已成为全球文化的一部分。
消费者洞察3：为品牌讲一个情感故事
世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？
是信仰。
信仰的品牌建立完全基于传奇故事，如：佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶稣受难”故事打造出基督教品牌。。。。。。
信仰是最强大的品牌，世界上伟大的品牌已经故事化。
同样，任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”；哈雷机车背后的“二战故事”。。。。。
传奇故事造就品牌。
科特勒说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。”
2004年，华润雪花啤酒已经投产十一年，通过兼并扩张逐渐成为一个“全国品牌”，但是，当时雪花啤酒消费者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象诉求和品牌个性等元素都不清晰；于是，雪花啤酒邀请科特勒集团做咨询展开了品牌重塑运动。
寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。
科特勒解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”
科特勒操刀后，以明确的顾客定位（20-35岁）和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，重在表述雪花啤酒不仅是一种可以喝的啤酒，更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得大批潜在目标顾客群体将雪花啤酒视为一种“归宿”。
雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’，雪花啤酒瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。
在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。