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消费者洞察，品牌爆发力的根源（3）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字体：[大] [中] [小]
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科特勒由此发动了一场貌似讲雪花的成长故事的“体验营销”运动！从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。
雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出，雪花啤酒提出了"非奥运营销”，雪花啤酒放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。
在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现的人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。
正是因为这一系列的品牌动作，使得雪花啤酒品牌知名度快速提升，市场版图与销售业绩也节节攀升，2006年成为全国销量冠军，它所倡导的品牌文化也被消费者认同，“雪花啤酒勇闯天涯”的品牌运动更是为雪花啤酒赢得无数荣誉。
小结：
总之，要衡量你是否寻找到一个满意的“消费者洞察”，实际上有3个标准：第一是相关性，第二是无人提及，第三是有激发力。
消费者洞察具有神奇的品牌效应，它之所以神奇，是因为它必需无人触及过，才能让消费者说“那就是我的感觉”！洞察是一个还未被发现或已被遗忘的真实——它在产品和消费者之间提供联系，从而激发起消费者对品牌的情感。
洞察让消费者能够收到我们的信息，消费者每天接触到成百上千条信息，他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息，洞察提供了一条联结消费者的途经，鼓励他对你的信息打开他的耳朵，洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁。
当今社会，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需，越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求，人们购买产品，主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位，突显自己的个性。
在这样的消费大趋势之下，要建设一个有爆发力的品牌，不仅在于功能性利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，即要注重消费者洞察，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向。
本文发表于《新食品》08年第10期
沈志勇简介 上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。 营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。 12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。 曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。