当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容
揭露策划之十二（D） 品牌迷雾——民族品牌之路
作者：贺一涛 时间：2008-11-14 字体：[大] [中] [小]
-
我们在本系列前一节说过，品牌是“产业之花”，强势品牌的打造并不仅仅是任何一个企业可以独立完成的，必须依托于行业下、下游及其他相关利益集团的资源，共同打造。这里面就牵扯出一个深层次问题：行业秩序与规则。
如果某个行业很混乱，缺乏统一的评价标准，及科学的约束机制，那么这个行业内的成果就极容易被稀释，甚至变得没有价值，钻营之术将强于经营之道。于是其中的每一份子都只能顾及本身之生存，进而只顾及自身利益，莫论其他将成为这个行业的操守。在这种背景下，该行业孕育品牌的可能性是不存在的。
是三聚氢胺搞垮了中国乳业吗？不是，背后的主凶乃是由于缺乏行业秩序和规则，而使以私利为驱导的潜规则们占据了主导。曾经国人眼里的巨人——蒙牛在这场风波中也未幸免，尽管其品牌建设的案例曾被视为典——这其实是个典型的，在半封闭环境下所谓打造品牌的案例。这样打造出的品牌其实质都是脆弱的，经不起大大小小的行业“地震”。无独有偶，中国彩电业的巨人们，也同样正在经历着由于行业链利益分配不均，及渠道势力、外资品牌挤压下所形成的生死关头。行业资源没能得以有效整体，行业未取得有序发展，又有哪一个企业能“打造品牌”呢？其实大家都是在“打造名牌”罢了。
例如奥美等4A的品牌理论可以给中国策划人及客户以启示，但绝不可以将其视做拿来就用的方法。因为他们的方法产生的背景不是中国市场，甚至他们可能还没有理解过快发展的市场速度给企业管理、运营、营销、传播、品牌等带来的一系列影响和冲击，和即将发育出的一套全新的操作理念和方法——这将对全世界产生重要影响。所以他们的方法我们只能当做启示、借鉴。
中国不仅仅地大物博，人口众多，而且她还是个多民族、文化丰富的国家——这就注定了中国市场秩序和规则的建设不可能一刀切。而是是循序渐进，甚至循环往复的阶梯式发展。相对应的，中国民族品牌的建设和管理也将是较国外更为复杂的体系。
贺一涛，策划师。著有《走出策划》，即将推出新著《策划之殇——中国式策划研究》。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13319213838 小灵通：029-81025220 QQ：905811061