当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容
某汽车集团集团品牌标识设计原意（1）
作者：邓成华 日期：2008-11-19 字体：[大] [中] [小]
-
在视觉感受和品牌辩识时代，企业的标识成为引导企业走向成功的一个重要因素，一个小小的标识，承载着丰厚的文化内涵和理念真谛，传播塑造了一个个的世界级品牌和企业，可口可乐、奔驰、卖当劳、宝洁、摩托罗拉等等。没有这些标识的搭载，这些著名企业的美好形象和文化内涵不会象云走天空一样遍及全球各地，其市场分额也不会突飞猛涨。一个优秀的标识必然具有以下特征：
1、现代美学特征；
2、易于识别特征；
3、体现个性特征；
4、文化联想特征。
对于某汽车集团的标识设计，应当实现以下几个目标：
1、能够承载某汽车集团深厚的企业文化；
2、在全球范围内都能引起真、善、美、上、的联想；
3、符合现代审美观念；
4、具有将民族性和国际性有效结合的功效；
5、标新立异，展现某汽车集团独特的企业个性；
为了实现上述目标，某汽车集团标识的设计必须是在当代审美倾向、汽车文化走向、著名品牌特性、各国文化特征等分析的基础之上。
一、对国际著名汽车品牌分析
国际著名汽车企业的产生和这个企业所在国家的社会体制以及整体经济状况的发展是密不可分的，虽然由于历史的原因使中国的汽车企业与西方的汽车企业有太多的不可比较之处，但对著名汽车企业的分析对如何在市场经济条件下发展汽车企业却能够提供一些借鉴。
由于汽车公司的发展与成长和汽车品牌的发展与成长并不遵从同样的道路和游戏规则，我们的分析对象分别选择了拥有单一品牌标识的德国奔驰和具有多个品牌标识的日本丰田这两个企业。
影响一个企业成功的条件是多方面的，机遇把握、技术、资本、市场营销、品牌传播、政策支持、竞争策略等。但质量、效率、成本、产品创新、营销公关、信誉、资本运作却是现代文明下任何企业竞争制胜的必由之道，也是企业经营的关键要素。无论在何种体制和制度下，能够在以上七大要素中实现比较优势的企业都可以在竞争中脱颖而出，汽车业也不例外。这里我们分析的重点在于成功企业是如何通过各种经营手段塑造自己的品牌并把自身的品牌文化凝结到一个小小的标识上的。
奔驰公司和丰田公司最基本的做法就是首先遵守现代文明社会的一个基本规律，用一个有效的图形来作为企业的标识；在具体的经营中逐渐的塑造起自身的品牌内涵；这样企业的品牌内涵就包容在了小小的企业标识中了；之后企业的标识作为优异与信誉的标志开始成为企业发展的助推器，而且企业标识所蕴涵的内涵随着企业的持续经营不断加强和深化，与企业的发展形成良性的循环。
日本丰田汽车公司：
1、标识演化
1933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作所，1937年8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。早期的日本 “丰田”牌汽车商标，是将 “TOYOTA”拼音的第一个大写 字母 “T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式 “TOYOTA”标在车头或车尾上。
90年代，“丰田”开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有空间感，并将拼音 “TOYOTA”字母寓于图形大椭圆表示地球，中间的 “T”字与外面的椭圆重叠，使 “T”字最大限度地占据了椭圆空间，使 “T”更加突出，喻示丰田汽车走向世界。
新商标的内涵正如该公司所解释的：它象征着丰田立足于未来，对未来的信心和雄心；它象征着丰田立足于顾客，对顾客的保证；它喻示着丰田的技术之高和革新的无穷可能性。新椭圆商标让人感觉到温馨、柔和、亲切，更代表丰田车的质量、经营和服务的圆满。
2、企业成功的关键
丰田公司的成功得益于多方面的因素，但针对上述提到的七个关键，我们给出以下的具体事例：
1）丰田公司通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快掌握了先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特点，创造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产效率；日本记者片山修在他的《丰田方式》一书中这样描述丰田汽车公司的生产方式：“说起丰田，不能离开丰田生产系统。也就是说丰田的强大在于其生产系统的强大。而丰田的生产系统可以说是在世界上都可以自夸的生产方式。”
2）丰田汽车公司有很强的技术开发能力，而且十分注重研究顾客对汽车的需求。因而在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名牌产品，而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手
3）1957年，日本丰田汽车公司曾经推出“光环”牌小轿车，但由于质量不过关，在公众中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使该公司轿车在美国轿车竞争中一败涂地，甚至连日本国内头号轿车大王的宝座也被日产公司夺去。1961年，丰田汽车公司立志要夺回汽车霸主地位，精心研制出质量优良的新型光环牌高级轿车，投入市场，然而由于固有的印象，公众对此普遍缺乏信任，因此销路不佳，远不如日产公司的“青鸟”汽车。为了消除公众认为“光环牌车不坚固”的印象，丰田公司不惜耗资上千万日元，在日本甚至全球掀起一场攻势凌厉的广告宣传战。他们制作了一套名为“考验”的专题节目，在世界各地的电视屏幕上连续播放。当公众不信任某种产品时，公共关系的目标是想方设法让公众了解这个产品，以恢复公众的信任。日本丰田汽车公司通过拍摄电视广告片的宣传手法，让公众目睹一系列破坏性试验，从而改变“光环轿车不坚固”的印象，在电视广告中，没有任何劝说诱导的字眼，一切由公众自己去评判，这种“眼见为实”的宣传，最能获得公众的信任。
4）2002年8月1日日本丰田汽车公司（以下简称丰田）今天宣布，将连续第三年担任“亚洲Xtour巡回资格赛”的赞助商。并在今后2年内将继续为 X Games 亚洲资格赛（以下简称AXQ）、ESPNX games少年赛（以下简称JX）以及亚洲X-Tour巡回资格赛（以下简称X tour）3项极限运动赛事提供特别赞助；
5）丰田汽车公司60、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。
3、总结 首创的生产方式是丰田汽车能够与其他汽车公司形成比较优势的一个关键，可以称之为企业的核心能力。对质量、效率、成本、产品创新、营销公关、信誉、资本运作的不懈追求是其成长为全球化企业的根本原因。
德国奔驰公司
1、标识演化
本茨在他的汽车试验成功后，他为自己的汽车设计了一个标志--高贵的月桂枝围绕着“BENZ”的字样的圆形图徽。
当戴姆勒制造出他的汽车后，他用一个星星来作他汽车的商标。
从1901年开始，戴姆勒生产的汽车用“梅赛德斯”这个名字作为汽车的商标。
1902年，戴姆斯勒将椭圆圈内“Mercedes”字样的商标正式注册为他汽车的商标。
1909年，戴姆勒又将他早年钟情的三极星注册为正式商标从而取代了原来的字母商标，这种三角星被安放在散热器罩的上部。开始只有一颗，后来成了并列的两颗。
1916年，为纪念他热情的支持者，又为了使商标具有连续性，戴姆勒又将三角星和“Mercedes”合成一个新的商标，4颗小星环绕在一颗大星的上方，下面标注着“Mercedes”字母。
1926年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司联合，新的公司设计了新的车标，名字叫作“梅赛德斯--奔驰（Mercedes--Benz）”，他们将各自的商标结合起来，Benz的月桂枝围绕着三角星，“BENZ”的字样在下面，“Mercedes”的字样在上面。
在这之后1933年和1989年，Mercedes--Benz又两次改变商标，但三角星的标识一直保留到了今天，并把三角星作为所有车的标识。
2、企业成功的关键
被誉为质量世界第一的奔驰汽车公司，在近100年的造车生涯中，产品像颗珍珠镶嵌在世界车坛的皇冠上，令人目不暇接，奔驰公司之所以能取得这样的成就重要的一点是在于它充分认识到公司提供给顾客产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。
1）公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想。设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
2）“走在时代尖端的尽善尽美”是公司的立世格言。奔驰汽车公司能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。
3）奔驰汽车公司有一个完整而方便的服务网，这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。
4）服务网中第二个系统是维修站，奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
5）奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5×10000公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
6）质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
7）奔驰公司的服务质量，意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。
3、总结 作为汽车制造业的鼻祖，奔驰公司掌握了先进的汽车制造技术，并且通过服务与产品品质塑造了自身的信誉与品牌，奠定了其永续发展的基础。
作为两大知名的汽车生产商，奔驰公司和丰田公司取得成功的方式是不尽相同的，但都没有脱离七个关键要素的范围，比如都对质量的高度关注。但在其他方面却表现出了差别，丰田公司在高效率生产的基础上降低了企业的成本，而奔驰通过服务与个性化塑造了自身的品位特性。
奔驰公司的标识起源主要是其创始人的偏好，而丰田公司的标识更多的是为了经营的需要进行的演化设计。某汽车集团集团的原有标识设计主要是在计划经济体制下为了表示企业的名称，而某汽车集团的新标识的设计应当是在现代经营理念的原则下使其成为某汽车集团快速发展的助推动力。