当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 旅游景区品牌营销的六大误区 作者：谭小芳 日期：2008-11-2 字体：[大] [中] [小]

    为什么我们的旅游资源品质非常好却得不到消费者的认可？
     为什么我们的景区得不到旅行社的垂青？
     中小景区如何快速提升业绩？
     如何破解景区产品的“短命”现象？
     为什么我们也投放了广告却对客流量拉动不大？……
     很多中小旅游景区都发出这样的疑问，可见，关于旅游品牌营销的话题，在中小旅游企业中
一直存在着诸多的误区，正是这些误区导致了我国绝大部分中小企业对旅游品牌战略的漠视和歪曲理解。在这里，我们交广传媒旅游策划营销机构旗帜鲜明地揭露六大误区：
     误区一：做品牌是大企业的事。
     这个误区在众多中小旅游企业中比较突出，他们认为做品牌是大企业的事，目前我们企业还不需要品牌战略管理。
     其实，这是非常错误的想法。俗话说：“麻雀虽小，五脏俱全”，针对旅游企业而言就是--不论大小--你所有经营的关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是旅游企业市场竞争中必不可少的关键环节。
     与之相反，很多中小旅游企业通常的做法是，在景区规模小的时候不重视品牌的建设，当企业规模发展到一定程度后，开始“狂轰烂炸”式的投放广告，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，加之这个机构、那个协会颁发的这个优秀景区、那个最具价值景区等等称号，“成就”了很多中小景区老板梦寐以求的“名牌”，殊不知，这样的旅游品牌除了知名度外，其他品牌资产都少得可怜，更不用说抗风险能力、价值感和溢价能力了。因此，品牌塑造在“小”的时候不能忽视！
     误区二：中小旅游企业做不起品牌。
     众多中小旅游企业都认为，做品牌需要花费很多费用的，自己目前的财力还达不到建设品牌所需要的费用。
     为什么会有这样的误区呢？这与很多以媒介为导向的广告公司误导有关，我们从他们为景区客户提供的品牌规划方案中可以看出，前边是一些关于品牌个性、品牌写真、品牌口号等方面的内容，到了方案的后边就是媒体排期了，这是正确的品牌战略规划内容吗？
     事实上，旅游品牌建设很多时候不一定完全依靠广告塑造起来的，比如--近年来，国家AAAA级景区重渡沟在栾川县委县政府和各级旅游主管部门的大力支持下，不断加大景区开发和旅游促销宣传投入力度，使景区基础设施建设进一步完善，娱乐项目逐年增加，景区开发和农家宾馆迅猛发展，景区在全国的知名度、美誉度不断提高。
     目前，该景区无论是旅游促销宣传理念，还是旅游开发经营思路，到全方位打造栾川旅游产业的整体形象，或是依靠旅游接待带动农民脱贫致富增收，促进新农村建设都已成为引领栾川旅游产业发展的龙头。
     这次该景区精心策划的“我眼中的重渡沟”广告语暨摄影有奖征集大赛，不仅是对栾川青山碧水，重渡沟风景区的醉人美景区和良好生态游，农业观光游，民俗文化游的赞颂，同时也是该景区旅游促销宣传理念的又一次创新，这一活动对提升该景区在全国的知名度、美誉度都将起到积极的促进作用。
     误区三：做旅游品牌需要很长时间。
     “做品牌需要长期积累才能够取得成功！”不知多少知名广告公司和品牌经营者发出这样的呼声，这的确为众多中小旅游企业形成了误导，也“成就”了一场场悲壮的故事。今年，整合营销传播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声，品牌是不需要长时间建立起来的。
     笔者曾为中国最美的地方--白云山景区提交的08年策划案很有异曲同工之妙：具体的做法是，首先在景区200多米长的瀑布上创造世界吉尼斯纪录--中国最长的婚纱；其二，在闹市区我们招聘20名身着绿军衣，手持红宝书的“活人雕塑”上书：“黄金周哪里去，白云山最美丽”，从而引起话题和媒体的关注。
     比如说我们只有600元的营销预算，交广传媒旅游策划营销机构建议景区买下两百张彩票，将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信，内容是“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售XXX景区（线路）成为百万富翁的可能性更大”。诙谐的活动寓意将成为经销商们全年津津乐道的话题。
     再比如，河南鸡冠洞风景区的全国首届接吻大赛轰动一时，但是中间几年没搞，很是遗憾；07年夏季左右与交广传媒旅游策划营销机构的一番交谈，双方甚是投机，景区于是决定加大投入：举办水下接吻大赛！
     误区四：“高端”旅游品牌就是高价格。
     挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端旅游品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土旅游品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。
     有如法国路易十四时代贵族间的“服装奢侈比赛”，斗服装以期获得国王的宠幸、取得更多的财富；如今用游艇斗富的富豪，争相摆阔的目的也是希望借此增加投资者或合作伙伴对其的信心和支持。
     2005年10月9日“隆德丰号”——这艘价值人民币1600万的Pershing50豪华游艇，在上海金桥保税区码头的下水，游艇在中国大众媒体上又刮起了一阵“旋风”，成为国人口中津津乐道的“极至时尚”。
     常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端旅游品牌更注重的是品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于旅游消费者心态。
     值得国内旅游业者借鉴的一个地方是夏威夷。从美国本土到夏威夷也需要长时间的飞行，不过旅游者都知道，一下飞机，他们就会接受草裙舞和大餐的款待。女人们立刻会觉得自己变得像王后一样。而在中国，旅游者受到的欢迎，往往是那种自以为是、漠然无表情的官僚面孔。
     误区五：把旅游品牌定位看作竞争优势。
     这也是人们常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，一个品牌的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就把定位和竞争优势划等号了。
     交广传媒旅游策划营销机构认为，最常见的就是一个旅游景区具有历史悠久的优势时，他们员工也会鼓吹：我们景区的定位就是历史！就是悠久！这样也许就忽略了消费者的感受。
     误区六：把旅游品牌定位看作广告语。
     广告语，确实有品牌传播的职责。所以，从广告语里能够看出一个旅游品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、健康、快乐等。
     但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准，比如——瑞士：世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士！夏威夷：夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂！香港：魅力香港、万象之都。动感之都！泰国：Amazing Thailand神奇的泰国！等等。
     笔者痛心的总结出，正是这些误区导致很多中小旅游企业在发展中遇到这样或那样的问题。但知耻而后勇！正所谓发现问题是解决问题的第一步——在文章的最后，交广传媒旅游策划营销机构将把我们独创的关于旅游品牌营销“密诀”拿出来与各位分享：凝聚有限能量，整合无穷资源；创造渠道价值，编织无限辉煌。


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