当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 旅游品牌跨界营销的成因和原则 作者：谭小芳 日期：2008-11-2 字体：[大] [中] [小]

    跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。跨界不只是一种行为，更是一种思维方式，一种新竞争形势下创造旅游品牌奇迹的通赢之道。
     近日，上汽荣威“挑战天门山”活动顺利在张家界天门山景区举行。40位来自全国各大专业汽车媒体的记者在经过短暂培训后顺利驾车征服了有“中国第一山路”之称的天门山通天大道99弯。试驾后媒体对荣威750 1.8T的出色表现赞不绝口。
     1.8T首度向
天门山发起挑战之后，上汽荣威将以“决策行动力”为活动主题，以挑战天门为活动亮点，在全国40多个城市展开荣威750 1.8T大型巡演试驾活动。5月9日，PCauto四川分站受邀在成都青羊驾校观看了“荣威750 1.8精英天门峰会”的精彩情节，并参加了现场弯道比赛。此次活动更邀请到全国知名车手杨华现场助阵表演激情漂移。交广传媒旅游策划营销机构认为：作为一种新型的营销模式，推究旅游品牌跨界营销其兴起原因，我们可以看到以下几个原因的存在：
     一是市场竞争的日益激烈，各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们的旅游业，在夏令营的产品中难道和教育业就没点关系吗？
     二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何旅游品牌的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于消费奢侈旅游的群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。
     三是市场营销过程中，迫使旅游企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。
     四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，旅游企业所付出的成本也将会大幅增加。
     跨界营销最怕就行业论行业，那将永远没有大出路。营销通感就像文学创作，要善于调动所有的感官和触觉，打通所有的关节、脉络，发散思维。站在事物的交叉点上，相信一切都有可能，万事万物皆有连接。交广传媒旅游策划营销机构认为：旅游品牌要吸收各行各业、各功之处和闪光点，嫁接、借鉴和整合。否则，就没有天门山景区和荣威汽车的色产品、各种营销流派的成创新和闪亮！
     比如，我们看下面这个案例：在2007年的可乐罐的外观上发生了变化。有专门为“摄客”一族而设计的“照片”罐，也有为驴友们设计的“旅游”罐，还有七喜的纪念罐，这些外包装的变化如何能够引起消费者的广泛注意，从而加深消费者们对“百事是一个不断创新的品牌”的认识。
     百事可乐搞的“成都印象罐”就是联合地方政府，有效混搭了百事的快乐理念和成都的旅游资源，从而促进对本品的推广。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：三十年的“改”与“放”之后，中国正步入“三创”(创意、创新、创造)的新时代，离开一个“创”字，旅游企业竞争步履艰难，品牌活力瞬间丢失，旅游行业也将前景不明。这并非危言耸听，Change or Die(或者改变，或者死亡)逐渐从三年前开始一步一步成为全球各行业竞争时的至理名言。
     种种迹象表明，全球品牌竞争的格局已经彻底改变：创新才有机会，创意才能获得竞争中狂赢的大机会。正所谓——或者改变，或者死亡。
     现在年轻群体对纪念性、绝版性的物品具有狂热的追求，斯沃琪手表每年推出新手表，新手表在下一年度不再生产，客观上造成任何手表都是绝版的特性，通过这种营销手段，笼络了大批年轻群体。可口可乐与佐丹奴、班尼路等休闲服装合作开发奥运纪念衫，也受到年轻群体的追捧。当LG遇到Parada、华硕遇到兰博基尼……一个个跨界营销的案例制造了市场的轰动。交广传媒旅游策划营销机构建议长隆以及众多主题公园、旅游景区同样可以跨界营销，如与麦当劳合作，开发考拉公仔等等，创造旅游产品跨界营销。
     对于旅游企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下，遵循以下原则：
     一、资源相匹配的原则
     所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，打个比如：跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦。
     二、品牌效应叠加的原则
     品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。
     如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。
     三、消费群体一致性的原则
     每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，如上面的天门山与荣威汽车的合作，就是瞄准了他们的共同的目标群体：准有车族。
     四、品牌非竞争性原则
     参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：跨行业的界，就有可能避开残酷的价格战争并创造出新的竞争优势；跨国家、文化和语言的界，才能让中国的服务和品牌为世界所认识、接受。
     跨，还是不跨？竞争已容不得中国旅游业再去犹豫。我们对未来竞争形势的判断是：要么跨界，要么被淘汰。谁是赢家？谁遭淘汰？谁通吃市场？谁惨淡经营？但总之，跨界营销将会给旅游品牌的创新带来一抹亮色。


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