当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 品牌规划的核心要素 作者：杨松霖 日期：2008-11-21 字体：[大] [中] [小]

    由于近期忙着为一个客户规划葡萄酒庄园，向广大网友报告有关品牌速成的心得就落了，诚表歉意。前面我们已经简要地介绍了品牌速成的第一、二秘诀，从今天开始将进入第三个秘诀的介绍，那就是“制定精准的品牌规划”。像今天闹得沸沸扬扬的百度竞价门、奶粉行业的“结石门”案子实际上根本原因就是由于当初没有精准的品牌规划而导致今天的结果，具体地讲，就是在品牌主体的经营道德方面存在缺陷而导致根基不牢，随着日积月累，事情就不断恶化，最终便爆发了，正如古训所言：千里之堤溃于一蚁。可见，品牌规划是何等的重要，千万不要因为有了一件好产品，或者首先模仿而建立起优势就沾沾自喜，而忘乎所以，只
会说 “从来没干过”。事实胜于雄辩，群众的眼光是雪亮的。
    说起品牌规划，在今天，它的重要性已经毋庸置疑了，几乎每一个有见识的品牌经营者都能够认识到其起到高屋建瓴的作用，通过规划可以统一、协调、有序地打造品牌，问题的关键已经集中到品牌规划是否足够的精准，因此，制定精准的品牌规划成为品牌快速成长的关键环节。
    精准的品牌规划必须建立在科学的品牌调研之上，瞄准目标消费者的需求，构建品牌原动力，形成远见卓识的系统规划，而不是像一些所谓的专家那样凡是与品牌搭上钩的统统把它列入提案中，表面上是给甲方非常丰富的内容，实质是帮倒忙！一般而言，精准的品牌规划包括品牌主体、受众、载体、内涵和外延五大方面，为之后的品牌设计、传播、营销、维护和修正指明方向和着力点，走向品牌速成的康庄大道。具体的核心要素如下图所示：
    
     通过上图所示，我们很容易理解到，品牌的定义是品牌主体与品牌受众之间通过载体而产生的一种心灵的产物，就像抬轿子一样抬起了品牌的内涵和外延。
    具体的讲，品牌主体需要规划的包括品牌的愿景、使命、道德、言行、领袖和运作机构，前面的定语如共同等是这些规划的原则、方向和目标。品牌受众主要包括使用者、购买者、竞争者、评论者和看客，由于看客只是看客而已因此就没有列进上图中。品牌的载体最主要的就是产品和服务，同样前面的定语卓越和真诚是规划的原则、方向和目标。
    在品牌主体与受众的共同努力下产生的品牌内涵由里到外依次是核心价值、文化、个性、象征、属性和利益， 同样前面的定语如永恒等是规划的原则、方向和目标。品牌的外延则主要包括了品牌应用的宽度、延伸的长度、合作的深度和发展的高度。关于相关的规划的具体介绍请看下回分解。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。


杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。