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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容媒体报道倾向变化对媒介管理的影响作者：王晓峰日期：2008-11-24 字体：[大] [中] [小]

    随着中国媒体管理的逐渐放宽，各类新旧媒体的崛起和重新包装，媒体间竞争日益激烈，媒介管理在转型化社会中越来越凸显出重要的作用，而媒介管理犹如一把达摩克利斯之剑，长袖善舞者化不利为有利，被动应对者陷入困局败兵逃亡。
    虽然近两年企业在媒介管理实行了很多制度上的改革，比如新闻发言人制度的常态化，品牌营销的专人跟踪，但媒体舆论的总体变化是日新月新的，因此企业在媒介管理上不仅要重视制度的建设，做好硬件，更要从理论上观察做好前瞻性预测。
    观察近段时间的苏丹红，三鹿

，汇源，再到山西煤矿，云南警察酒席等这一系列事件不难看出，当代的媒体管理越来越凸显出新的特征和形式。
    这种新的形式在笔者观察总结为：
    第一：媒体触角的日益细化。90年代由于国内媒体的缺乏，全国性舆论平台仅有少数几个媒体，但随着国内交通，通讯大环境的改善和当代新媒体的增加地方性媒体显现出泛地方化倾向，网络，全国性媒体报道显现向中小城镇，向边远农村延伸化的倾向，使得以前不出新闻的地方现在新闻事件层出不穷，而且其影响力和恶劣性更是大中城市所无法比拟的。这是由于在国内大中城市媒体布点日益完善，新闻事件报道趋同，除政治化和大型活动特有的独家报道权外已很难让大中型媒体在内容上实现内容为王的竞争，因此各种新闻题材只有向以前关注度少，但事件总量发生频率高的中小城镇和农村延伸。为此列举2007到2008的部分事件供大家参考：2007周老虎事件（陕西镇坪县），山西黑砖窑（山西洪洞县），三鹿奶粉事件，《侯东峰再揭电视购物虚假广告》（网络博客），阳宗海污染事件（昆明市宜良县），山西“封口费”事件（山西临汾市洪洞县堤村乡干河村）
    第二：媒体的互相渗透化。由于电视媒体，平面媒体，网络媒体基于各自不同技术手段的不同，使得各类媒体为做好影响力，做透新闻点，抢到时效性不得不相互联手结盟，比如平面媒体往往与网络媒体在新闻题材上实现共享，网络爆炸性的新闻，平媒跟进做深度内容，平媒活动类报道依托网络报道覆盖到更多人群，电视与网络联手实现实时互动，增强参与度。当然这也为企业的整合营销提供了更多更好可供选择的平台，但另一方面，各种平台的增多使得企业及时捕捉消息，实时公关的难度更大。
    第三：媒体的功利性增强。由于媒体的市场化管理和当前我国新闻管理制度上对媒体从业人员把空上的暂时性缺陷，媒体从业人员素质良莠不齐，一般全国性大报，党政性大报由于内部管理严格，使得新闻权威性高，真实性大，但诸多网络媒体，中小型报纸，往往为了制造新闻热点对新闻的真实性缺乏有效的审核机制，使得假新闻层出不穷，近两年来在国内风起云涌的网络营销公司对此更是推波助澜，即使国家经历了几次整顿，但对一个转型过度时期的社会而言这都是治标不治本，更为可怕的是媒体行业的潜规则“有偿新闻”犹如一只双刃剑，当不利消息传出企业可以以重金封口，但企业日常应对各种记者，编辑的各种变相赞助，公关……这一系列东西反过来又加重了企业负担，成了精神包袱，甚至影响了企业的正常运作，成为了众多企业的一个难言之隐。
    如何做好新形式条件下的媒介管理，个人认为在保持原有机制上企业应不断灵活创新：
    第一：做好传统的媒介管理工作。新闻发言人制度，品牌专业对口部门的管理是当前企业应对各类事件的基本工具，但相当多企业在此点把握不到位，很多企业新闻发言人有责无权，是临时指定，而且该人不是企业日常决策的参与人士，因此出现了在关键时刻新闻发言人，说大话，讲套话，甚至牛头不对马嘴，加重了新闻事件的发展。品牌管理部门也只是根据企业领导命令发发稿，整理整理资料，没有做日常的媒介监测，很多事件爆发，记者找上门了才被动应付。
    第二：做好危机管理工作。也许危机一百年都不会发生，但发生一次对一个企业来说已经是一种致命的伤害了。危机管理不是一项新生事物，很多企业建立了很多年，但是流于图纸和文字，从未在企业内部真正应用过，一遇危机才临时抱佛脚慌不择路。而事实上，危机管理应该作为一项常态性工作，中大型企业应该每年实行核心管理人员主导的，全部人员参加的演习一次。只有每个人都进入角色，了解自己了才能在战时各自站位，做好自己的战斗准备。
    第三：培育代言人制度。一个企业产品从研发到销售要经历诸多环节，每个环节都有可能是事件的爆发点，因此企业应该着力在每个环节都培育好自己的忠实的盟友，从研发的工程师，到管理制度的指定者，再到生产线的员工，再到代理，再到消费者，保证每个环节都有目击证人，企业在应对危机时关键点人的说服力绝对比新闻发言人的话语更有说服性。当然这项制度不是要企业从新投入人力物力做专项投入，而是要通过自身的日常活动，比如例会，表彰，促销，订货会等环节不知不觉的塑造出来。
    第四：量入为出。一个企业既要知道自己每年需要多少报道量，在什么媒体达到什么效果，也要知道每段时间社会上都发生什么了，是否有与自身相关的新闻发生。在一个媒体化泛滥的时代，企业想打通所有的媒体环节这几乎是一种妄想，而且就投入产出来说也绝对是一个不合市场逻辑的做法。对于舆论只可疏导，不可围堵。企业媒介管理人员只要忠于职守做好了媒体日报，周报，月报材料充实，任何事件发生，只要是第一时间采取措施，都不会造成严重后果。而鉴于当前社会舆论的关注焦点的中小城镇化，农村化倾向，企业的媒体管理人员应该多关注自己位于中小城镇，边远农村的销售终端合代理商的情况，通过销售人员，通过代理商多了解这些终端，我相信由于这类终端在当代的脆弱性，将来还会有更多的事件在此发生。

王晓峰简介： 2006/04—阿拉伯亚洲商务卫星电视台职务：品牌推广部经理 2004/08—2006/04：广州服装设计师协会职务：媒介主任邮箱：chinaxiaofeng2004@163.com 手机：13610081809