当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌力如何化为销售力（2） 作者：郑新安 日期：2008-11-24 字体：[大] [中] [小]

即时短评：“黄金酒”注定是个短命的产品，不可能成长为品牌
    在目前的中国市场上，不同的产品会遭遇不同的品牌时机。有的产品对品牌的依附较强，有些产品几乎就不需要品牌，只要一点点声誉就可以了。同时，也与整个大的市场环境有密切关系。中国当下的市场，虽然说品牌被提到了一个很高的高度，实际上，很多产品只要做一个有概念的产品，就可以动销10年，到了10年，这个企业也该转战了。所谓投机家就是这样。
    史玉柱曾有点苦恼的对马云说：我们两个都是开公司赚钱，但别人叫你是企业家，而叫我为商人。这样的评价，说明这
两人，一个是做品牌的人，一个是做产品的人；做产品的人老是变化领域，什么赚钱干什么？做品牌的人，通常变化不大，就是多元化，也是在一个核心中的相关多元化。不可能如史玉柱般的变化万端。而商人就是这样，一个产品三五年，死了一个换下一个。
    时下有史玉柱与五粮液的合作被称为黄金搭档。一个生产，一个卖。针对这种合作，我可以拿来说说。
    五粮液做为一个知名白酒品牌，价值链较长，较深，认同度也较高。它具有我说的一种产品的尊崇性，应是一个品像较好的品牌，但现在的问题是，为了利益胡乱细分，正在稀释它的品牌内涵与价值。
    请问五粮液有多少个子品牌，又有多少个孙品牌，可能消费者早已被搞晕了。
    据五粮液的品牌规划显示：从2003年开始，明确提出“1+9+8”的18个名牌战略工程。“1+9+8”即1个国际品牌—五粮液。9个全国性品牌—包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳何等家喻户晓的产品。
    他们还有8个区域品牌正在开发之中。
    新品五粮液
    多棱五粮液
    一帆风顺五粮液
    生肖五粮液
    68度五粮液经典装
    68度五粮液豪华装
    68度五粮液精品装
    五粮春
    五粮醇
    五粮神
    还有帖牌生产的“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒” 、“尖庄”、“火爆”、“干一杯”等等。
    五粮液的这个产品到底是什么？消费都被弄糊涂了。
    五粮液的多元化经营，让消费者对其产品的认知，变得模糊起来。五粮液集团旗下的服务公司曾经与国内38家小酒厂结盟，让这些企业在产品上打上五粮液的牌子，这无疑是对五粮液品牌内涵的稀释，主品牌的内涵变得越来越复杂了。
    按他们的构想，
    五粮液主打高档式公务、商务宴请。品牌定位为与时俱进的文明。
    五粮春主打中高档私宴、朋友宴请。品牌定位为女性阴柔的时代美。
    五粮神主打超高档商务宴请。品牌定位为超越世间平凡、神者。
    金六福主打喜庆、节日消费。品牌定位为中国福文化。
    尖庄主打低档、日常消费、物美价廉。
    如此规划，目地是为了占领更大的分众市场，争取有更大的市场占有率。但价值率大打折扣。五粮液不关注母品牌的价值变化，而是乱生无数产品，其结果会让品牌力变成广告吹出来泡沫产品，长久是危险的。
    仅仅这样多生还够。现在五粮液还想在功能保建酒方面有所突破，而母品牌又不能为其带来销售力，其旗下又生出十余种雄酒、老虎酒、虫草酒、藏康、银杏酒等保健酒，在中国劲酒、椰岛鹿龟酒的冲击下，根本就没有销售力。怎么办？其实它就遇到一个如何将母品牌品牌力转为分品牌销售力的问题。
    因为，五粮液从一个从白酒跨界到保建酒的区间，品牌认知与品牌力体现还有一个过程。那么，五粮液该如何做？现在我们已经看到了，五粮液与保建品的销售天才史玉柱合作，欲打开其在保健酒的广阔市场。
    这款名为“黄金酒”的产品，是专门按史玉柱的构想，量身定作的一款保健酒，其操作思路还是用史玉柱保健品的路径。人海战术，终端促销，广告轰炸，同时，配上健康医生进行卖酒咨询。完全没有操作品牌的想法，在他们看来，品牌简直无任何用处，品牌力在这里，就是一个销售的概念。什么是功能白酒呀，难道其它白酒就无功能，有功能的不是保健酒吗？史玉柱永远是个玩产品的高手，而不可能是一个品牌的管理者。因为，他深知中国的市场，大部分受众都是“人傻，经不住的忽悠，爱对号入座”，且这部分消费受众都活跃在二三级市场。
    这些市场，这些受众，品牌对他们来说，真的是可有可无，只要给他们一些产品概念就成。这如同一个会说甜言密语的美女，总能打动人一样。所以，史玉柱如果没有广告这个传送甜言密语的通道，他根本运作不起任何产品。更何况“黄金酒”是个什么称谓呢？莫明其秒的名字，虚假的一蹋糊涂的说辞。“送长辈，黄金酒!”。说得不好听，此类“密语”就专打中国的弱势人群，真正的品牌消费者，谁会理这样的疯话。
    所以，我在这里想说，真正的美女，总是高傲的一言不发，美的让人浑身酥软。同理，真正的品牌也是这样。
    “黄金酒”才刚开始运作，在农村人口较多的中国市场，史玉柱可能又能创造一点奇迹，但它终究躲不过是个短命的产品。我不相信，它的目标人群，在经过“脑白金”、“黄金搭档”（现在又出现一个“看病人，送初元”的模仿者）的双重教育之后，还会有哪么多人去受第三次和第四次教育。
    因此，我说，在当下的酒类市场，做产品的空间还是有的，产品力强，再加一些好的概念传播与促销公关活动，就能如史玉柱般的卖出一片天地。但可以肯定，这样的机会不多了，所有的消费者越来明白了。而做品牌的酒，要让品牌力变为销售力，一定是持久的，价值链的组合才能成就。
    永远也不要把有点名气的产品当成品牌，它们离品牌还有很远的距离，因为品牌力总是在持久性上显得最强大。如果想短时间内将产品卖得好，赶快学史玉柱的方法，晚一点都不好使。要想拥有品牌力，可以学学奔驰，麦当劳，星巴克，lv这样的品牌力打造法，因为他们才是告品牌力支持起来的产品。
[第1页]   [第2页]   


作者系黑森林品牌总经理郑新安