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会展策划的阶段性工作要领初探
作者：许孙鑫 时间：2008-11-25 字体：[大] [中] [小]
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近年来会展经济被普遍看好，特别是对举办单位来说，会展具有时间短、来钱快的特点，各地也就争相举办名目繁多的会展，一些高校也开设起会展专业，可谓理论与实践都呈现出一派繁荣。但在这种繁荣的背后，却不乏各行业的企业以及消费者的抱怨，企业参展要付出不菲的代价，如展位费、广告费、人员成本、产品样品费、运输费等，参展后才发现与参展期望值相去甚远，参展的收获一次不如一次，甚至于全凭运气去碰；消费者则认为逛了会展没啥收获，甚至认为会展徒有虚名；就会展的举办方来说，招商的困难重重也深感会展难做，不少会展举办方自身也未能从中获得利益。导致这种现象的原因是多方面的，但其主要原因还在于理论的空洞和举办方对行业与市场的欠缺了解，以及操作的失策。
现实中的各类会展做法基本上是由媒体、行业协会或展览公司操办，定好时间地点就开始招商，招商时也就谈论展位的价格，接着用一些简单或华丽的广告语言，告知会展开幕的项目与时间地点。从现有的一些相关书籍和各地的会展做法来看，绝大多数会展策划的理论还是停留在流程上的，实践中的做法也基本如此。网络上有号称样本的策划案例，这种案例在一定程度上也反映出当今会展策划的总体水平。如果按照那种所谓的案例样本去操作，则失败的可能性远大于成功的可能性。
会展作为企业的一种营销手段，它肯定没有万能的方法，现实中不同行业的不同会展做法上却有着惊人的相似，略有不同的是会展的广告宣传做得多与少的问题，表现得极为简单。
从会展所面向的对象来看，大致可分为两种类型的会展，一是生产商面向经销商和代理商的会展，参展商旨在通过会展找到代理商或经销商；二是经销商为主体面向终端消费者的会展，参展商追求的是在会展上取得产品销量上的突破。但无论哪种类型会展的参展商，要通过会展达到预期目的，在很程度上不是参展商自身所能决定的，而是取决于举办方所搭建的平台是否有效。
一届会展的成功与否，其衡量标准应该是参展商的成交量的多少。当举办方把参展商的利益放在重要位置考虑时，对会展举办方的要求就不再是程序上的操作那么简单。笔者在指导数届会展策划活动中，把一届会展分为几个阶段，不同阶段举办方要做的工作具体化，使会展策划理论更加清晰易于操作，现简述如下：
项目确定阶段。即确定举办何种会展，哪一行业、参展商是哪类企业？在何时何地举办，会展规模大小的设定等。这里头的项目与时间地点有着密不可分的关系，需要考虑所选择的行业它的市场现状与发展趋势，考虑参展商所面向的客户的消费需求，因为许多产品在市场销售中有着明显的淡旺季之分，只有在特定的时间和地点举办会展，市场需求反映出足以让参展商赢得许多客户，能够确保交易额让参展商普遍满意，这个时间地点的选择就是最好的。同时也得考虑其它地区相同性质的会展，在时间上和行业内是否对你的会展造成影响。此外，值得一提的是会展的主题如何命名？近年来在一些行业的会展出现了产品分类的细化，如建材展分为地板、卫浴、橱柜等专业会展，在命名上通常喜欢冠上一个国际或全国等头衔，认为那样就显得大气。这种做法多了就显得胡夸，而且企业并不看好一个头衔就决定参展，因此，在命名上最好能体现出对参展企业的利好，包括体现出对企业形象和对产品形象的完美展示。
制定计划阶段。当项目确定后，制定实施计划就是关键一环。笔者看到不少会展举办方在这时的计划显得过于简单，基本上是一份广告排期表而已，并未形成整体的思路，广告内容极其草率。这一阶段应该制定全过程实施的周密计划，包括招商、宣传、后勤、外联、应急等方面，其中宣传的策划尤其关键，要细化到具体的过程、具体的时间、具体的宣传主题，注意把握全程的衔接，使宣传计划体现出层次分明逐步推进的完整思路，为会展顺利开展打好基础。切忌宣传的零乱和随意性，否则必将影响会展的总体效果。
招商阶段。会展成功的前提就看招商的工作是否顺利，通常也是举办方最为关注的阶段，因而举办方会在招商之初付出不少代价，广告开道，线下跟进。会展举办方尽管做了不少宣传，线下业务人员也步步紧跟着各家企业，但招商的业绩却极不理想。这阶段出现的问题根源在于所做的宣传脱离参展商之需求的实际，由于举办方往往对具体的行业市场了解肤浅，无法做到把市场需求很好地展示给业内企业。而空洞的宣传对精明的企业经营者来说，引导和说服力都是很苍白的。也就是说，在招商阶段，举办方的宣传是面向潜在的参展商，此间的宣传要在充分了解市场的前提下，描绘好市场需求的庞大，而且要做到有理有据，使会展的宣传得到潜在客户的认同，让企业觉得本届会展是一次难得的营销良机，线下的招商自然就容易得多。因为会展招商具有时间紧迫性的特点，其宣传要视招商进度来跟进，前期描述市场需求，而后则可选择已招商成功，在行业内具有代表性的参展企业进行跟进宣传，起到行业号召性的效果。此间的宣传可以在行业性的媒体上去做，行业人士关注度会更高一些，宣传的成本反而低一些。
面向大众推广阶段。这里所说的“大众”不是指所有人，而是指参展商以外的需求群体。许多专业的会展所面向的群体是特定的，如参展商意图寻找代理商或经销商的会展，通常是面向业内人士和对该行业感兴趣的人士；如果是面向终端消费者的会展，涉及的群体就有所不同。这一阶段的策划重点是引导代理商或经销商加盟，或引导消费者到会展现场实施消费行为。因此，在宣传上就得体现出参展企业和参展产品的优势，特别是产品优势〈包括价格〉，激发会展所面向的群体的兴趣；在充分了解不同对象的需求的前提下，宣传上要体现出会展关注着客户的利益以及保障，让此类群体对会展给予最大的关注，促成其到会展现场实施交易。这一阶段的宣传应考虑在大众权威媒体进行，有利于会展开幕后的现场人气旺盛。
作者许孙鑫电子邮件：xsx0910@qq.com