当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 乐百氏与娃哈哈：回眸纯净水广告战 作者：卫军英 时间：2008-11-3 字体：[大] [中] [小]

    如今的乐百氏早已从一线品牌里淡出了，然而曾几何时它也有过自己的辉煌，尤其是在20世纪90年代中期，中国儿童饮料和瓶装水市场大规模开拓，几乎主要是归功于乐百氏和娃哈哈的硝烟大战。那个年月的广告比之于今天似乎更加具有商战的激烈感，其时娃哈哈的竞争对手主要就是乐百氏。去电视台签广告播出合同时候，总要先了解一下乐百氏的广告动向。记得有一年在江苏做市场，好几个城市电视台的广告确定就瞄准乐百氏。晚上电视播出的时候煞是好看：前面是“今天你喝了吗？”后面接着是“妈妈我要喝，娃哈哈果奶！”时过境迁，如今这两家同样达能涉入甚深的企业各有起伏，早已不可同日而语，但是回顾当年的广
告战却很有一番感慨，尤其是当年的纯净水广告，堪为中国广告战之经典。
    乐百氏与娃哈哈两个企业曾经连续多年齐头并进，在中国市场上好不热闹。直到1996年两家企业所走的路子也大致相同，在果奶这个主导产品之外，又开始生产瓶装纯净水。纯净水的市场在当时还刚刚开始上升，五花八门各种品牌纷至沓来，这两家具有影响性的企业进入这个市场无疑十分受人关注。但是在进入市场之初他们的招数也还比较杂乱，那时大家也不只生产纯净水，还有矿泉水什么的。其他形形色色的生产厂家，也各显身手在市场上割据一方。娃哈哈生产水略迟于乐百氏，最初其广告是遵循着它一贯的路子，好象很有功能感的样子，强调水来自地下多少米深处，含有什么什么矿物质等等。倒是乐百氏以纯净水作为主要推广对象，它的广告很成功。据说那是一条投资200多万元制作的广告片：
    宁静兰色的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠铮然而下，流利而又透明地穿过一层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！
    这真是一个堪称经典的伟大创意。它的成功不仅仅是在于对纯净水概念的强调和突出，而且以其高雅的基调，吻合了消费者内心对纯净的感性理解。尤其是在当时各种水五花八门的情况下，别出心裁的为纯净水作了一个很好的定位。也许今年天在瓶装水市场，纯净水能够占据绝对优势的市场空间，很大意义上要归功于这个广告的功劳。那个时候水的市场上真正意义上的市场领袖还没有出现，当所有纯净水品牌的广告都在说自己的纯净水纯净时，消费者并不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出这种诉求点十分统一的广告，以理性的冷静突出乐百氏纯净水经过27层净化，毫无疑问是对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。千万不要小看这个简单的数字，还有那个寂静无比的过滤过程，消费者的心弦就是被这种微妙的组合给拨动了。这个广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，当时之所以能够有很多品牌烽烟四起，一个很重要的原因是没有一家是站在制高点上。所以“27层净化”广告一推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。
    应该说在这第一轮的广告策划中，乐百氏是拔得了头筹。它的竞争对手娃哈哈调整策略相对要迟一点。但是娃哈哈的市场反应速度，无论是现在还是当时都迅速的无人可比，在经过一番短暂的徘徊后，娃哈哈广告上也另辟蹊径。与乐百氏所不同的是，它一反昔日的功能诉求传统，着力于感情诉求，大搞明星策略：“我的眼中只有你！”用一个很养眼的二线明星井岗山作为形象代言人，这是一个很了不起的举动。这是一个很成功的明星与产品的组合，正因为是井岗山，产品、品牌、明星三者之间才达到了完整的统一。这比后来非常柠檬用红得发紫的李纹，和茶饮料用香港笑星周星弛都要成功。
    其实还有一点不为人知的是，井岗山作为形象代言人娃哈哈根本不需要付费，因为它的大规模播出量同时也给这位二线明星带来了更多的露脸机会。相比之下，500万元请周星弛作形象代言人其投入产出比要相差很多。“我的眼中只有你”这个创意与乐百氏的“27层净化”相比，一点也不逊色。因为娃哈哈知道，在经过了“27层净化”之后，再多加两层对消费者根本无所谓，所以它要换一种方式提高市场指名率。纯净水所能够道出的信息毕竟不需要很多，明显的情感引导再加上娃哈哈高密度的广告播出，很快便使得它成为纯净水市场上的第一品牌。娃哈哈与乐百氏的差距就从这个时候开始，渐渐地拉大了。也许，就是在这时候乐百氏开始乱了阵脚。拿破仑·波拿巴有句名言：“当你的敌人在犯错误的时候，千万不要去打搅他。”娃哈哈冷眼注视着乐百氏，它一如既往的大搞明星路线，井岗山用过是毛宁，毛宁之后又是王力宏，好象没完没了。终于乐百氏沉不住了，它开始学习娃哈哈，也要搞明星策略。乐百氏请的是香港天王巨星黎明，这一次无论从重量级上还是号召力上，拟或是明星出场费上，都大大地盖过了娃哈哈。然而这一切却并没有给乐百氏纯净水带来新的辉煌，相反却打乱了原来所确立的品牌认同，黎明的出场标志着乐百氏广告由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，但是广告从创意和信息表达上却没有什么新鲜。从形象推广的角度说，它是换乱了品牌形象。
    当初，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”几乎成了这个产品的基本特征，现在，乐百氏纯净水让“27层净化”退居二线，代之以天王巨星黎明为形象代表，在电视、海报、包装等媒介的推介中强调的是“现代、时尚”的乐百氏，而不是“很纯净、可以信赖”的乐百氏。这是乐百氏纯净水广告策略的重大改变，这个改变有可能导致消费者对乐百氏纯净水品牌形象的认知混乱，造成已经建立的品牌资产流失。改用黎明做广告，首先是广告策略上的失误，它是在抛弃自己转而向娃哈哈学习，但是学习中又有所脱节。新的电视广告创意也有失策，整个广告虽富有动感，在视觉上有一定冲击力。但广告内容却显得格外空洞，几乎谈不上有什么主题。在明星表演了一番后，末了似乎想用一句广告语来点题，但“纯净你我”与前面的广告内容没有任何关联，显得十分牵强。这个广告的失败之处在于在创意策略上只注意发挥名人的广告效应，却没有使原有的广告主题得到顺理成章的延伸，明星与产品之间也有喧宾夺主的现象。
    当然，也有对这个广告倍加赞赏者，认为乐百氏请黎明演绎的情感诉求广告，显示了对目标消费者的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。然而不论怎么说，对广告的效果衡量，都不能脱离注意、记忆、认同等要素，以及最根本的对市场促动效果。如今当这些广告都已成为过去，市场以事实做出结论时再回眸反思，至少有一点很明白，“27层净化”作为乐百氏纯净水的独特概念，至今仍旧具有相当的魅力。而在它之后所推出的天王巨星黎明版广告，早已被人们忘却，即便是残留着记忆，也不清楚黎明推荐的理由了。任何一个广告，不论是理性诉求还是感性诉求，都必须遵循一定的理由或情感逻辑。也许在这点上，乐百氏恰恰犯了一个错误。