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毒奶粉引发的乳业公关的“蝴蝶效应”
作者：娄峻峰 时间：2008-11-4 字体：[大] [中] [小]
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蝴蝶效应在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。三鹿奶粉引发的乳业行业的全面品牌危机正是“蝴蝶效应”的典型，从“行业潜规则”的三聚氰胺，到危机公关是所用的公关手法，通用的低级公关手段，使得国人彻底对乳业丧失了信心。自质检部门上周发布公告以来，蒙牛、伊利、光明三大乳业巨头市值遭遇严重缩水，伊利股份3个交易日跌停，在短短几个交易日内，伊利股份跌幅超过30%，总市值缩水41.94亿元。蒙牛乳业总市值较停牌前仍损失188亿港元，折合约165亿元人民币。暴跌的光明乳业受“问题奶粉”事件影响跌幅仍超过10%，市值损失约6.88亿元。而这一切，都是乳业行业难以自律，处处以“潜规则”标榜造成的恶果。
三鹿毒奶粉引发乳品行业的集体品牌危机，但各大品牌的危机公关态度均不一致。有的承担责任，有的推诿责任，有的死不认账能退货就不错了，更不用说赔偿了。与各个品牌危机公关结果不同的是三鹿可能由于赔偿而破产，据三元股份9月25日告称，2008年9月25日下午四点半，接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经公司申请，公司股票自2008年9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公告后复牌。
三鹿的危机公关换来的是濒临的破产或被收购的命运，这不能不给其它相关涉毒奶粉品牌予以危机公关警示，而有此引发的乳业危机公关的“蝴蝶效应”更是让其它品牌难以拔出这个带毒的黑色乳业深渊。
自乳业发生“回炉奶”后引起的牛奶信任危机虽然短暂，但小规模的“蝴蝶效应”看来很难让乳业发生根本上的变化，对危机公关的认识也只是停留在封媒体等低级的危机公关手法上。但对于这次毒奶粉事件，所有危机公关的手法都显得苍白无力，本质就在于这不是危机公关能解决的问题了。生命可以公关吗？诚信可以公关吗？把危机公关当作是可以蒙蔽、欺骗、糊弄消费者的态度更是公关的悲哀！
毒奶粉引起的“蝴蝶效应”不仅是乳业内的，连公关界也收到波及；公关界也在讨论是否改为此类“谋财害命”的企业进行品牌危机公关，与乳业行业引发的洗牌不同的是本次毒奶粉事件可以说是让公关界也深刻的认识到了危机公关的形式和意义不仅仅是进行封锁媒体等公关手段，良知和责任才是企业公关与消费者共赢的根本。那些所谓的进行危机公关和不敢承担责任的企业永远也不会不会做好公关，更不用说能否生存下去了。
责任是企业和公关最终得以长久发展下去的本质，企业需要用责任来塑造品牌，公关需要用责任来坦诚的实现公关的意义；“蝴蝶效应“再可怕不过是“潜规则”日积月累的恶果，公关亦是如此，乳业行业的洗牌本质是毒引起的，但公关助推着事件像相反的方向发展却是如此的现实。
乳业行业集体“潜规则“跳水”，之后又来一个危机公关的集体“跳水”，造成事件越来越恶化其实还是危机公关惹得祸，行业中的大多数企业都在推诿责任、不敢承担责任谁还会相信这个行业？要想解决行业性的危机虽然很难，但承担责任是化解危机的第一步，第一步都还没走出去就急于想让消费者恢复对乳业的信心，这无疑是痴人说梦。
乳业股市的暴跌显示出人们对乳业信心的暴跌，要想恢复乳业的复苏需要做的不仅是政府的引导和管理，更需要企业从根本上用责任来换取人们对乳业行业的信心。这个过程可能需要很长，但踏实的做好产品才是企业生存的根本，公关只是一个手段，脱离了质量任何公关都没有用。“蝴蝶效应”的可怕是在于整个乳业行业都没有责任，那效应肯定也不会止住，但责任可以避免“蝴蝶效应”更加恶化，也是重新建立乳业行业信心的必由之路。
“蝴蝶效应”不可怕，可怕的是人也失去了良知和责任！企业、公关也是如此！
本文首发于《公关世界》第十期
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