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古越龙山“三位一体”价值营销打造市场壁垒(2)
作者:王健 时间:2008-11-4 字体:[大] [中] [小]
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第二部分:跨界营销,推出高端产品,提升古越龙山产品价值
由于黄酒行业先天性的不足,黄酒在消费者心目中留下的是“物美价廉”的印象。古越龙山同样如此。黄酒行业要整体突围市场,首要前提是改变目前的产品线结构。由于目前黄酒品牌主要是区域化品牌,在当地流通市场自然销售为主,营销费用以及产品成本相对较低,给企业以及行业“黄酒利润较高”的误解。因此,在相当长的时间内,黄酒品牌大部分居安 不思危,并没有积极向上延伸品牌,向外拓展市场。近五年来,黄酒行业发生了巨大的市场变革,向高端延伸成为行业共识。
首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式,主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性,试图通过高空大广告模式,通过大招商迅速启动全国市场,而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒,没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话,黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。
改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒,已经被广大消费者所接受;似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知,这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试,更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是口感上的“难喝”,要让消费者接受一个新事物,尤其是快速消费品,首要要素就是顺应消费者的口感,让消费者“喝药”,黄酒是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上,必须要顺应现代消费者的消费习惯,对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表,其推出的改良型的营养性黄酒,就大受上海消费者欢迎。
改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装,就可以清晰地看出来,其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制,目前的黄酒包装,档次感很低,几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流,勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破,以带来消费的新潮流,彻底解决黄酒“难看”的问题。
首先,黄酒营销的触角要向下延伸,和消费者直接发生关系,建立和目标消费者的互动,通过系统有效的体验式营销方式,逐步转变消费者固有观念,培养核心消费人群。笔者在去年春节期间,就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝以及有奖销售活动,吸引了很多陌生的消费者参与。
其次,黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念,引领消费新潮流,卖一种新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知,而同样是引领时尚消费的IPOD MP3同样借势超级女生而风行天下, 成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功,首先其抓住了目标消费者的消费心理以及消费行为,喜欢追求“新潮、时尚”,追求流行,对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢?通过新潮流行的、酷的“生活方式”,借势其事件载体或者意见领袖,引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”,“意见领袖”大喊“数风流人物,品古越龙山”,试图打动高端消费人群,向上延伸,打造中高端黄酒形象;在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现和平统一,海峡两岸能够和睦相处,上海市委领导和市台商协会会长用“和酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声——“和平统一、和睦相处、和谐共进”。和酒借势连战“破冰之旅”大陆行事件公关,打出了其“和”文化的品牌形象,这就是一个大大地造势运动,拉近了与消费者的距离,事实证明和酒的营销策略是有效的。
再次,通过和直接的目标消费者建立其关系,反过来建立渠道价值链体系。我们能够清晰看到,除了在黄酒消费比较成熟的区域市场,其他市场的渠道价值链体系很不稳定,尤其是二级渠道以及零售终端体系。实际上,我们很难在零售终端看到黄酒品牌,在大型商场超市也是难得一见。因此,要在消费者价值链塑造的根上下足功夫,打造新兴的渠道价值链体系。
2005年以来主要黄酒品牌坚持中高端产品战略,试图冲击高端黄酒市场,瓜分古越龙山高端市场份额。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陈等高端产品;“会稽山”进行了品牌提升和产品转型,以20—50年陈为基础,开发出适合外埠市场消费者口味的高端产品“水乡国色”;“和酒”以走时尚路线的“金色年华”5年陈一炮打响为动力;金枫把自己的销售范围定位在全国大城市,制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路;浙江商源推出的中国顶级定制黄酒——老台门黄酒等等。中高端黄酒品牌打造,是黄酒企业发展的必然出路,古越龙山与华泽集团的战略合作推出了20年、30年、50年古越龙山年份酒;华泽集团是中国最大的酒类运营商,拥有丰富网络渠道以及高端酒品牌运作经验,古越龙山希望借助华泽集团的资金、网络以及品牌推广优势,建立其在全国市场的品牌高度与影响力。