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古越龙山“三位一体”价值营销打造市场壁垒(3)
作者:王健 时间:2008-11-4 字体:[大] [中] [小]
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第三部分:嫁接营销,提升古越龙山品牌价值:数风流人物,品古越龙山
消费者行为,本质上是不同环境下的角色扮演:古越龙山要清晰自身扮演的是平民角色还是领袖角色?
现代人喝现代酒,黄酒该卖什么?对于古越龙山来说,我们要清晰自己买的是什么?是酒还是健康,抑或是文化?
探讨黄酒卖什么,其本身没有意义。根本上我们要探讨消费者价值要素,也就是我们所卖的,也就是消费者所追求的,这才是根本。卖健康是黄酒最大的利益点。但是卖健康必然会遇到定位更为清晰的“保健酒”。再说,黄酒为什么“健康”,是王婆卖瓜,还是“实事求是”,只有黄酒企业自己知道,消费者知道的是黄酒是“佐料”,是调味品。
文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分,如果单纯地卖文化、卖历史,黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看,以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山,其“黄酒之源——会稽山,1743年已是一坛好酒”的品牌定位,我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位,如同国酒茅台一样。但是,在黄酒大品类没有得到消费者认可之前,不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰,徽州的味道”,还有绍兴女儿红黄酒。
改变消费者的消费习惯是极其困难的。不要希望消费者放弃白酒改喝黄酒,消费者对白酒消费所追求的价值元素与啤酒、洋酒是不同的,黄酒企业该做的是一要建立其消费者独特的价值元素,其次才是要培育消费者什么场合喝黄酒,两者互为推动,黄酒企业才能生存,才能向上发展。我们来看消费者品牌价值元素分布全景图(见下图)。
全景图以活力、服务、个人效率等消费者追求价值元素为基础,建立起了具有两个维度的矩阵:纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素;横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。
品牌价值定位越往上,或者越往右,品牌溢价效应越明显,即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征,我们将消费者价值分为四个区。
节制性价值区:低价格成为顾客价值的关键词;区域型小品牌的价值主张区。80%的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区(A 区):亲和力成为顾客价值的关键词;区域性强势品牌的价值主张区;传统性价值区(B区):致力于建构系统的顾客价值(品质-情感-服务);全国性规模化品牌的价值主张区;个性化价值区:“个性化”成为其顾客价值的关键词;目前主要是国际性品牌的价值主张区。
我们来分析一下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。
根据消费者品牌全景图,我认为黄酒企业要立足饮料酒行业,可以在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“高尚”;一个是现代价值元素“追求”。即对于全国性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“高尚”、“追求”;要寻求区域市场突破,向外拓展的话,黄酒企业要建立其独特的品牌个性,依靠“健康”的产品品性,树立其“追求”核心价值,以此培养现代消费者追求“高尚”的消费心理,塑造其成熟的“消费方式”和“消费场合”。
“数风流人物,品古越龙山”完美地阐述了古越龙山的品牌核心价值。2004年,大手笔参与中央电视台黄金时段招标,荣膺“黄酒第一标”;同时,借助饰演皇帝专业户的陈宝国担当形象代言人,高调推出“数风流人物,品古越龙山”。笔者认为,古越龙山的主形象广告并没有真正抓住现代消费者的消费心理,笔者曾随即访问过多位消费者,消费者普遍感觉古越龙山广告感觉离自己很远,感觉这个酒很老,不敢喝,一定度数很高…………。可见,古越龙山要寻求品牌突围,要清晰一点“古老的黄酒是给年轻的现代人喝的”,要想品牌突围,还需要在嫁接现代消费者的消费心理和消费行为。