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揭密保健品：会议营销真是超级大忽悠吗？（2）
作者：倪庆峰 日期：2008-11-7 字体：[大] [中] [小]
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二、天狗公司的一次危机公关处理
1998年6月14日对于天狗公司是非常难忘的一天，《经济日报》记者张勇撰写《修瑞娟痛斥商场“微循环”》一文，指责在商场用仪器给顾客做微循环测试以促销产品是“骗局”、是“害人”，是“伪科学”，并断言“企业和商场有‘猫腻’”。文章是这样写的：“5月30日上午，北京蓝岛大厦四楼天狗素产品专柜旁，一个胸牌号码为80262的年轻女营业员正为一对中年夫妇作免费微循环检查，仪器由一台显微镜和一台显示器组成。笔者也想试试，结论很快出来了：‘你的血流速度比较慢，容易向血粘稠、血脂高发展。’女营业员建议我买一个某企业生产的400多元的‘保健枕头’。这是正当的促销手段吗？我得去问问微循环的权威专家修瑞娟教授。‘什么微循环检查，简直是打着科学旗号害人！’修教授激愤地说。她的学生张坚副研究员以及段重高副教授指出，微循环检查根本不能用来诊断病情。它只是某些疾病的一种反映，而不是病源，就如同发烧一样。此外，微循环的检查必须在恒温安静的环境中休息20分钟后进行，而商场里显然不具备这些条件。再有，检测人员必须是有过在显微镜下检测200例以上正常人血流微循环的丰富经验，商场里的那些‘神医’们够格吗？”文章发表后，天狗的日销售额从110万元骤减至20万元左右，损失高达5800多万。
从那以后，有关天狗公司的负面新闻就从来没有断过，大到全国性的媒体，小到地方小报和电视台等等。笔者就亲自代表公司总部去当地参与这两次危机公关事件的处理，一件是2003年年初《厦门晚报》刊登的系列关于天狗公司的负面报道，文章的名字叫做《云遮雾绕的天狗素》。二件是2004年前后在宁波发生的媒体风波，当时参与的媒体有宁波电视台、《宁波晚报》、《宁波日报》等，全部都是负面消息。这两个地方发生的媒体风波对天狗产品在当地的销售造成了极大的损害，以致于每次在宾馆举办所谓的“联谊会”至少都要派两个人在宾馆的门口放哨，一有可疑的人来到就通风报信。
还有2005年8月4日发生在福州的一次媒体危机，这主要来自国家卫生部对“多功能制水机”的质疑，直接导致顾客退货。一位名叫雷宇明的记者在《海峡消费报》发表一篇《‘天狗’离子水机神话的破灭》，直斥离子水机是骗人机，价格贵不说，而且退货难。这次危机对天狗公司来讲，影响是非常严重的。
编者按：企业在经营的过程中，都盼望着自己能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦发展起来的企业有什么坏消息发生。然而，良好的愿望并不能代表现实。在现实中，我们看到的则是另外一种境况，即危机无处不在：比如企业产品缺陷而引发的召回事件；资金链的断裂而使企业运转戛然而止；企业核心领导出走而导致企业伤筋动骨、大伤元气的；企业广告宣传不当而引发危机事件；外部环境变化引发的危机事件；消费者投诉引发媒体风波等等。比如最近发生的三鹿“毒奶粉”事件就是一例。当危机来临的时候，有的企业能够从容应对，而有的企业则显得无所适从，仓促应对。甚至一些企业选择掖着藏着的心态，试图侥幸过关，体现出危机管理意识的淡薄和对危机后果估计的严重不足，甚至对法律的漠视。其实，天狗公司在历次出现大型危机时都能从容处理，但2007年4月发生总裁出走事件，受伤害的到底是谁呢？
三、改变自己历史的第二次营销大忽悠---渠道变革
天狗的危机表面上看是管理问题，实质上是机制问题。金钝意识到这一点。1997年，天狗需要提升扩张，需要注入新的资金，靠自身积累困难重重，市政府和珠光集团领导同意了天狗管理层的建议，高科技企业发展一定要引入外部投资和国际管理经验。其实，珠光公司领导也是无奈之举，因为他们已经控制不了天狗了。而金钝内心恐怕还另有算盘，就是期望接改制为自己捞好处。
1998年，天狗公司开始进行渠道改革，将当时全国30多个办事处改为特许经营。特许经营的好处在于，实现全部员工以市场为纽带，将收益与业绩挂钩。到1999年底，天狗特许经营全部完成。1999年，天狗销售开始稳步提升。2000年前后突破2个亿，以后就一直没有大的突破，总是年销售额2~3亿元。
天狗所谓的“特许经营制”就是带有很天狗的那种特许经营制。这种特许经营制采用契约式，应该属于垂直市场营销体制，同时带有独家代理的味道。更为甚者，天狗的特许商的来源大多是内部员工。全国几个大的中心市场，如上海、北京、广州等，一般天狗总部、或金钝、或刘丑，都有股份，除了拿货价远比其他正常的特许商低外，销售政策、人员政策、广告政策等无不向这边倾斜。比如天狗赠品多的让人眼红，几车几车地送，这是其他小特许商所不能享受的到的。
由于天狗的特许经营制度，有些市场是因为资金不足、或实力不足，当然还有其他的原因，使得某些市场无法采用市场渗透战略，导致市场竞争中比不过竞争对手。这也是天狗长不大的原因。
后来，天狗公司新任主席韩大退在刚接任时，曾说过要改变天狗这种松散的渠道，但结果却不了了之。为什么呢？那是因为他当时不了解情况，不知道天狗的渠道是特许商他们自己的，你要改变这种渠道？怎么改？是大改还是小改？小改人家不听你的，因为你没有投资在里面。而大改，钱呢？你那有那么多钱去收购下游渠道，那时天狗的年销售额可是下滑了百分之几十啊。所以新任韩主席的话用一句粤语形容，就是“下巴轻轻”，意思就是说得轻巧。
编者按：天狗生物的特许制营销渠道的确曾经给天狗带来了快速发展。但随着时间的推移，这种渠道又给天狗的发展造成了种种障碍。另外，天狗的特许经营制在各地名称依然叫某某天狗，比如广州天狗、郑州天狗、扬州天狗等，实际上他们是一种松散的合作制，总部对他们只能宏观调控，无法直接控制，这是资本的规律。
四、天狗公司股份制变革
在天狗公司进行渠道改革的同时，也悄然地开始了其所有制的变更。从98年起，金钝就开始同投资者接洽。广泛接触了香港、澳门、美国、新加坡等国际投资机构、实业家，但困难重重。因为一般机构投资人难以了解天狗的技术，把握不了功能性纺织品的发展前景。后来，经人引荐下，泰国老板洪仲稣加入进来。这个洪老板是做传统纺织行业多年，在东南亚是有名的牛仔裤大王，也认同功能纺织品的前景，并且感觉整个天狗团队非常不错。他也很容易接受新的思维，功能纺织是新的学科，不谋而合就合作起来。与珠光集团谈判，从原来的45%到80%，后来到100%买下来。斯时，珠光集团是市政府的全资公司，全资持有天狗股权。就这样，一家集体所有制企业完成了它的私有化。2002年2月10日，“天狗生物”在香港创业板上市。根据香港联交所公布的财务资料，2001年7月到2002年6月，天狗实现零售额2.53亿港元，税后利润为2748万港元，这两个数字较2000年同期分别增加57.36%和86.31%。由于财务的良好表现，天狗生物得以在2003年2月10日成功转入主板交易。截至2004年3月31日，天狗生物总股本为6.83亿股，洪仲稣持股1.36亿股，占20.41%；金钝持股1.12亿股，占16.87%。就这样，金钝通过高手段的资本运作方式完成了从一个打工仔到资本家的锐变。以前金钝和他的助手们虽然亲手创造出了天狗公司，几乎可以说，没有金钝就没有天狗。可是别忘了，你攒得越多也是替别人打工，因为人家珠光集团拥有100%的股份。在这种情形下，金钝心理能平衡吗？金钝是聪明的，至少比科龙的潘宁和健力宝的李经纬会玩。前者创立了科龙电器王国而后者也制造了“东方魔水”健力宝集团，可是就是因为产权问题，挪用了所谓的公款，一个被逼出走海外，一个至今还在监狱蹲着呢。在这场资本的博弈中，的确可以说是多赢。珠光集团虽然拥有了天狗100%的股份，但是他们控制不了天狗公司，因为公司离开了金钝们就肯定散了。而且当时的天狗只是一家快倒闭的纺织企业，做梦也不会想到发展势头会这么好，所以能将股份全部出让来套取大量资金，珠光集团也没有什么不满意。而洪仲稣当了天狗公司的第一股东，坐上了天狗公司董事局主席的宝座，虽然花了不少钱，自然也不算输。那个牵线人当了天狗第三大股东，心理也是乐开了花。而金钝和其他天狗创业伙伴从一个打工仔变成资本家，简直可以说是“野鸡撬动了他们家的祖坟”了，狗屎运啊！