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揭密保健品：会议营销真是超级大忽悠吗？（7）
作者：倪庆峰 日期：2008-11-7 字体：[大] [中] [小]
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十、2007年4月以后，天狗公司还是原来的天狗公司吗？
A、韩大退是谁：2007年4月，一位名叫韩大退的中年人接掌了天狗公司，出任天狗董事会主席。这位韩先生到底是哪路神仙，恐怕全中国都没有几个人知道，包括金钝。在天狗公司博客里略有披露，“今年45岁的韩大退拥有北京清华大学计算机学士学位及美国得克萨斯州大学金融学博士学位，是第一批进入华尔街的大陆留学生。具有丰富的资本市场运作及上市公司管理经验，是投资银行界的知名专家。”2007年4月韩大退出任在保健品行业有着15年历史的天狗集团董事局主席。在我个人认为，韩大退是金融投资家，也绝对是位精英人士，这一点我丝毫不否认，可是他在保健品行业里能行吗？韩大退在宣誓就职的时候曾表示，他的任务是控制成本，将原先松散的网络渠道变得更紧密。这些好像都做到了，但是公司一年来的亏损更大了，销售业绩也节节下滑；
B、天狗品牌：如果说天狗品牌价值在2006年还可以达到1~2个亿的话，现在天狗公司总裁金钝离开了，许多国家前领导人和他的合影，和留言的照片，变得没有什么价值了。如果天狗还要宣传这些招片，就势必会陷入两难的境地。你还在宣传天狗金钝，那他哪去了？如果不宣传这些照片，想当初可是花费了大量的企业资源啊。比如金钝和李鹏合过影、和田纪云合过影等等；
C、天狗公司新领导团队：本人并不十分看好这时的天狗（中国）公司的领导团队，公司副总刘丑还过得去，是个创业元老，但他绝不是个营销帅才。其他还有一位湖北人出任副总，的确出乎我意料之外。这人本事不大，不是个善于合作的人。这样的人出任副总，也不知是不是那个韩主席眼神不好，还是有什么别的缘故？总之从那时起，我就断定天狗的衰退是必然的了，因为信托责任比什么都重要。
D、韩大退的业绩：在韩大退接掌天狗公司一年半的时间里，公司业绩继续大幅度下滑。让我们来看看韩大退的业绩吧。根据香港联交所公布的数据，天狗公司全年亏损约1,222万港元（二零零六年：亏损约3,978万港元，金钝被迫离职），较上年亏损大幅下降约69.27%或约2,755万港元。请注意：这时的天狗公司年销售额连一个亿元都不到。一个亿的年销售额，而且还是终端零售价计算，已经彻彻底底地沦为一家中小企业，随便找一家公司的规模都比它大。
E、天狗董事会第二次变更：据港交所资料显示，2008年2月19日，天狗生物主席洪仲酥申报减持1亿股集团股份，场外每股平均价为0.11元，持股量由18.85%降至5.26%。这时，洪仲酥已经由第一大股东变成了一个小股东，此举可以显示出洪对天狗新领导团队的不信任。
F、2008年05月02日，香港联交所宣布，天狗公司创始人之一的刘丑先生已辞任本公司执行董事，韩大退博士已由主席调任为本公司联席主席，自2008年4月28日起生效。韩祝雨先生已由执行董事调任为本公司主席，并宣布龙光辉出任执行董事，这已资本决定一切典型案例了。而这时的天狗股票已经跌到了每股0.06元，天狗公司总市值连5000万元都不到，而金钝出售股份时每股的价格还有0.15元呢。韩祝雨和龙光辉是什么人，我不知道，从一些公开资料从可以查到，他们来自广东一家著名的房地产经营商，从房地产行业到保健品行业，未来会怎样，谁都不知道，天狗已经不是原来的天狗了，他的品牌文化也变得非常地陌生了，但有一点，资本的力量是无穷的。
十一、会议营销和天狗公司的出路
毫不客气地讲，会议营销是一种人员密集型的生产方式，它看起来有几个特点：一是进入门槛低，就如天狗的许多特许商，大多都是自己的员工，这些员工平时的一些积累多的有几万十几万，少的也就是几千元。他们成为某个城市的天狗独家代理商，还要交给天狗一些市场保证金，还要进点货，所剩的钱没多少了。所以很多天狗特许商也就是在社区了租一套两室一厅的房，雇两、三个员工就开始干起来了。你不能指望他们租个豪华店面什么的，而且如果不能迅速产生效益，马上就会死掉。有些城市管理比较严，高档社区什么的进不去，这时你被迫要走高档公关之路，但是要花代价。要么就是陌生拜访，这对于新员工来讲是个挑战；二是诚信与欺骗的二律背反：天狗或类似的公司一方面要走诚信的道路，一方面生存的压力迫使他们必须要夸大宣传甚至欺骗的手法去忽悠消费者，否则就没有足够的吸引力让顾客购买；三是会议营销的产品都贵得离谱。去年，笔者有个朋友也是经营保健品的，产品主要是营养补充剂。如维生素、深海鱼油之类的产品。这些产品每瓶的价格从几十元到一百多元不等。刚开始时，他也引进了会议营销的方式，结果也有不少人购买，但一算成本划不来。做过会议营销的人都知道，一场会议营销做下来，至少要实现人均销售500元以上才不至于亏本。可是不管你怎么进行营养组合，你都不可能卖给人家八瓶十瓶的，因为这种产品一瓶至少可以吃两个月。而我这个朋友虽然这些年攒了不少钱，但要他几百万上千万地做广告，他再怎么财大气粗恐怕也得掂量掂量。在这种情况下，我和他一起苦研市场三个月，终于摸索出一条适合他的道路，那就是“终端（药店和超市）+数据库营销”相结合的方式，取得了非凡的成功。
编者按：会议营销决不是保健品行业的主流营销方式，同时会议营销只是营销的一种方法而不是全部，是营销学中体验式营销的一种变形。要让会议营销重新走向正规，就必须认清楚会议营销的本质，不要走歪门邪道。
首先，产品价格要合理：会议营销的产品价格不要让它背离成本与价值，虚高得价格必须降下来；其次，健全会议营销法规：会议营销的诚信不能建立在保健品行业协会的基础上，不能靠行业自律，因为他们本身就存在着巨大的利润。会议营销真正要取信必须要靠国家立法，这样，不光中老年人会来听所谓的讲座，而且可以吸引儿童、女性和成年顾客。当什么时候，全民都不会感觉到会议营销不是在忽悠消费者时，这时的会议营销才算是营销的本质回归；第三、会议营销要设立门槛，这里涉及市场准入的问题了；第四，会议营销本身不要背离市场营销学的原理，必须要建立在满足消费者的欲望和需求的基础之上，以真正的企业价值让度系统做到顾客满意；第五，至于终端的建立，包括专卖店或专柜等，只是营销渠道的内容。
至于会议营销企业产能过剩，目前整个国家的各行各业都普遍存在。东莞出现的企业倒闭潮难道不是产能严重过剩而出口需求不振造成的吗？根据有关专家分析，目前中国总需求只有总供给的30%，以前靠的是出口。经济发展必然有其本身的周期性，这是市场经济的基本规律，保健品行业又岂能例外？
要说天狗公司以后就会一直衰落下去，永世不得超生，那倒未必。老子说：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。经济发展有高潮时期也有低潮时期，国家有强盛时期也有衰落时期，人生顺境时期和逆境时期，而公司的经营自然也会有赢利时期和亏损时期。失败者不会永远都失败，成功者不会永远都成功。所以我们要保持良好而健康的心态，在经营顺利的时候要看到潜伏的危机，而在衰退的时候要鼓足勇气，从头再来。
倪庆峰，职业经理，高级营销策划和企业培训师。Msn/email: distends@yahoo.com.cn 移动电话：13556151709