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品牌传播的“3W”战略(实战篇)(2)
作者:吴世昌 日期:2008-11-7 字体:[大] [中] [小]
案例:中国国家品牌传播的“3W”
第一阶段是搞经济阶段(也就是品牌的销量阶段)。用一句话概括:“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”。
第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出“和谐”诉求,与“科学发展观”,追求国家品牌的良性发展,提倡创新、可持性、科学发展。
第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕,建立国家保障体系,全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。
目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞,而这成就了中国外表喧嚣的市场经济,也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战,只知道“WHO”而不知道“WHAT”与“WHY”的传播,也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱,也与传播战略的缺失不无关系。
2、品牌传播“WHO”方向(阶段)
这个阶段品牌作为市场新进入者,营销没有任何基础,品牌的知名度,营销的网络,产品的稳定性等都不好,消费者对新品牌比较陌生,在购买上比较谨慎。
因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我是谁”,使品牌在消费者心目中定性,并且能够与竞争对手产生区隔,劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额,保证品牌有一定的销量基础,逐渐产生规模效益,使企业系统良性循环;同时在消费者心中也占据一定的位置,使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。
“WHO”方向的传播关注点
由于“WHO”目的是打知名度与做销量,所以这个阶段的传播有几个重点:
1)提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”;三棵树宣传“三棵树健康漆,健康漆专家”;蒙牛酸酸乳宣传“酸酸甜甜就是我”;动感地带宣传“我的地盘听我的”;安踏宣传“我选择,我喜欢”。
2)强化对受众心理的研究,做到传播有的放矢,切中要害,立竿见影。比如脑白金的传播就很成功,如果你觉得其广告很恶俗,那你错了,因为脑白金的消费者是老年人,而针对老年人的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的又蹦又跳的音乐很受老人家欢迎,“年轻态健康品”也满足受众需求;作为年轻人,你不喜欢,这不是史玉柱先生关心的,他只关心老人家是否喜欢,事实上他成功了。
3)关注传播方式和方法的创新性。动感地带借助周杰伦的演唱会大获成功,因为其传播的创新意义;三棵树的“神六唯一搭载涂料品牌”的宣传也表现不俗,也是因为创新性。
4)以“炸碉堡”的思维和力度传播,不管是广告还是价格都必须要有力度。这几年中国品牌界有一个“晋江现象”,而晋江品牌在“WHO”阶段成功的一个关键原因就是执行“炸碉堡”模式,通过广告轰炸迅速走红,最后连中央五套都成了晋江台了,361度、特步、利郎、达利等等无一不是成就于“炸碉堡”模式,而叶茂中也成了中国“炸碉堡”的最优秀策划人才。而我们前面谈到的奥克斯空调则走的是价格战的路线,通过价格手段的事件炒作吸引眼球,达到了迅速提升品牌知名度和销量的目的,应该说奥克斯前期的传播是成功的,例如“爹娘革命”。
“WHO”方向的传播模式
广告宣传:电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。
终端传播:终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。
事件营销:公益事件,比如神舟飞船事件、地震捐款事件;娱乐事件,比如超级女声事件、快乐男生事件、选美事件、同一首歌事件等;新闻事件,比如奥克斯的“爹娘革命”;体育事件,比如奥运赞助等。
3、品牌传播“WHAT”方向(阶段)
这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我的优势是什么”,强化品牌在消费者心目中的认知,超越竞争对手,使品牌成为消费者优先考虑对象。
这个阶段的目的就是成为行业领先者,并打造优于竞争对手的美誉度。