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品牌传播的“3W”战略(实战篇)(4)
作者:吴世昌 日期:2008-11-7 字体:[大] [中] [小]
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品牌传播“3W”的经典案例:海尔
“WHO”方面:关于“真诚到永远”广告的传播
“WHAT”方面:创新产品的传播。比如海尔双动力洗衣机的全方位传播。
“WHY”方面:1)海尔优质服务的传播:五星级服务的推出和传播;1997年空降300空调安装工到北京保证24小时安装服务承诺的事件传播;空调服务兵事件的传播;无尘安装的传播等。2)海尔客户关怀的传播:案例一,2000年成立海尔俱乐部,并且在全国范围内宣传加盟海尔俱乐部的好处;案例二,2006年9月开始的成套家电解决方案的传播,使成套家电成为国家标准,先通过大量的软文宣传,吸引新闻媒体的关注,然后让新闻媒体加入讨论成套家电。3)海尔公益活动的传播:“一枚金牌,一所希望小学”的08奥运公益营销传播活动;1993年投资制作212集海尔兄弟动画片的传播等。
品牌传播“3W”战略的小结
首先,功能性诉求的品牌,可能会将“WHO”和“WHAT”的传播合二为一。比如王老吉的传播、三棵树的传播就是如此。
其次,不同的品牌根据市场与品牌的实际情况,会在同一时间段进行两个甚至三个方向的“W”的传播,比如海尔传播五星级服务比传播创新产品更早,而传播成套家电在创新产品传播之后;雅客食品传播其“维生素糖果”是直接切入第二个“W”。
第三,品牌传播“3W”关键是给我们指明传播的方向,使品牌在营销传播过程中能够有的放矢,能够方向明确。也指明了一个真正优秀品牌的传播应该是“3W”合力成一个进攻三角形的传播。
吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》等媒体专栏专家或特约撰稿人。联系邮箱:wu543@163.com