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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容湖雪的“标王战略”兵败何处？（1）作者：王瑞东日期：2008-11-7 字体：[大] [中] [小]

    这是一段真实的商战记录。在这场战役中，有战略的博弈对决，有战术的短兵相接，有空军的集中轰炸，有陆军的寸土必争……而今，两年过去，硝烟散尽，在不涉及两个企业商业机密的前提下，终于可以将这一场经典的商战昭示于人……
    —— 题记
    2006年元旦晚间，在央视的黄金时段，第一次出现了中国面粉行业的面孔——艺人刘仪伟代言的2005年央视新晋“标王”湖雪饺子粉广告。2006年春节将至，是饺子粉销售的黄金季节。然而，让广大消费者纳闷的是，只见湖雪广告响，却迟迟不见产

品来……尤其是被湖雪作为重点的东北市场，除抚顺少数几个商超有湖雪面粉销售外，在大连、沈阳、长春和哈尔滨等一线市场却看不到湖雪面粉的影子……湖雪究竟采取的是什么战略？消费者看不明白，许多营销界人士也是雾里看花。
    在投放一个月后，湖雪面粉的广告，从央视悄然撤下……
    短短两年过去，今天，除在石家庄等少数地区外，湖雪小包装面粉在市场上已经很难觅踪迹……
    打开湖雪公司的官方网站，在“营销网络”一栏中，有这样的介绍：“公司产品通过三种方式进行营销：第一是专用粉直接供应国家大中型食品加工企业如华龙、白象、三全等；第二是通过经销商进入各地食品批发市场；第三是小包装通过经销商进入大中型商超，如北京小白杨、家乐福等”。曾几何时，湖雪在夺取央视标王的新闻轰动一时，以小包装面粉为主打创造全国强势品牌的战略出击掷地有声！而现在，已然是大相径庭。从湖雪公司官方网站看到，湖雪已经全面转向：大举进入以饼干为主的面粉深加工领域……足见湖雪已经进行了了战略转向。而小包装面粉几乎全面退市与公司的战略转向，则事实上承认了自己小包装面粉“标王战略”的失败。
    在2005年11月18日，湖雪以4200万之巨一举夺得央视2006年黄金时段标王，成为全国面粉行业第一个在央视投放广告的企业，更是成为面粉行业的第一个“标王”。一时间，轰动全国！12月9日，湖雪在北京高调举行产品招商暨上市新闻发布会，全国各地300多名业内经销商与会，盛况空前。会上，不但有湖雪高层出席，而且有湖雪品牌代言人出席，携央视强势媒体平台，湖雪来势汹汹，壮志凌云。湖雪高调宣布：湖雪将强力打造全国面粉行业强势品牌。发布会上，湖雪相关负责人表示：为与全国经销商真诚合作，共同发展。我们推出了以饺子粉为主打的湖雪小包装面粉新品系列，定价适中，留给经销商的利润空间远高于传统大包装面粉。再配合央视广告强势投放、渠道终端的有力支持，多头并进，形成合力，现在市场效应已经显现。因此我们对湖雪面粉成功进军全国市场，进而打造全国强势品牌充满信心。
    然而，如本文开头所述，湖雪的“标王”之举，在央视投放一个月后就戛然而止；短短两年多时间，湖雪小包装面粉不但没有如期成为全国强势品牌，却经历了几乎全面退市尴尬……其兴也勃也，其败也忽也。湖雪小包装面粉的标王战略究竟兵败何处？今天来探究其中得失，我想，对于湖雪，对于广大企业来说，仍然具有巨大的现实意义。
    兵败之一：拐点重合
    背景说明1：B公司
    B公司是在面粉行业率先推出小包装面粉的企业之一；其代表性产品饺子粉当时在我国北方市场占有非常可观的份额。湖雪在进行市场研究阶段，针对B公司倾向性十分明显，包括在招商阶段，起初就采取了挖B公司经销商墙角的策略。
    东北三省当时是B公司的优势市场，而B公司的东北团队，也是当时全公司最具有战斗力的团队。该团队代号为“虎跃团队”。而巧合的是，湖雪也把东北市场作为了战略突破的重点。
    背景说明2:W总
    W总：时任B公司最高决策委员会常委、东北大区销售总监。早在2004年，W总就成为B公司的战略顾问。为B公司制定了“双品牌差异化协同—领先战略”——低附加值的老品牌以传统老市场和家门口市场为住，在传统老市场打透做穿老品牌，不再扩大销售区域；相对高附加值的新品牌则推向全国市场。由于分级提取，高端面粉销售越大，剩余低端面粉的塔座就越大，这是面粉行业的特点。老品牌发挥协同作用，新品牌差异化领先。2005年，W总后转化为B公司的内脑，先后任战略总监、市场总监，湖雪进入东北市场时，W总正任B公司东北大区销售总监，B公司“虎跃团队”正是W总麾下的铁军。
    在第一时间获知湖雪于北京召开招商暨上市新闻发布会后的消息后，W总高度重视，立即给公司最高层做了汇报。公司随即指派专人“打入”了湖雪发布会现场，获取了全面的第一手信息。随后，在B公司的高层会议上，进行了针对湖雪的专题研究。作为外脑出身的W总，在湖雪的问题上有自己独特的视角。最重要是，湖雪的背后有全国知名策划人提供全程策划。在公司高层专题会议之前，W总对湖雪的资料及其外脑的资料进行了详尽的收集与研究。在会议上，他提出了自己的观点。湖雪前身是一个贴牌商，自营的销售也是以流通为主，没有操作商超的经验，而从经历看，其外脑也没有实际操作商超的经验。在这一点上，湖雪的战略决策出现了“拐点重合”。W总认为，夺取2006年央视标王是湖雪战略中关键的一环。而央视的标王在11月18日才举行，湖雪在12月9日才举行招商会，而距离元旦和春节也就剩下一个来月，而在这个一年中销售最黄金的时期，有商超运作经验的人都知道，你就是拿多少进店费都是进不了店的！结论是：湖雪只能眼睁睁地看着自己的广告在空中轰炸，却为超市货架上没有自己产品干着急……
    大家都知道，饺子粉是季节性很强的产品（其实包括其他面粉），过年后很快就进入淡季。B公司高层达成两条共识：如果湖雪的标王战略能从2006年元旦支撑到2006年中秋、国庆双节（一年中的第二个旺季），还将是巨大的威胁；在战略上，以一当十，在战术上以十当一，东北大区是前线，要有周密的应对计划。
    就在湖雪广告在空中狂轰乱炸的时候，B公司的饺子粉春节战役却在各地市场上进行的如火如荼。而在东北市场，虎跃团队更是龙腾虎跃，智战大连，强压沈阳，巧战长春，挑战哈尔滨，在团购市场与终端促销两大阵地全面出击！捷报频频传来，以至于打破了公司的生产计划。最终，东北大区以189%的增长率取得全公司饺子粉同比增长第一与销售额第一的双项桂冠，更是创造了全公司有史以来提前超额完成任务的记录！

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