当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 湖雪的“标王战略”兵败何处？（3） 作者：王瑞东 日期：2008-11-7 字体：[大] [中] [小]

兵败之三：包装误区
    在同类品牌普遍采用塑料包装或者布包装的情况下，湖雪独辟蹊径，所有小包装面粉都采用了纸质包装。堪称另一大败笔。
    这种包装材料的创新给湖雪带来了致命的硬伤。其一，破损率居高不下。就是塑料包装和布包装的面粉，在经过多个环节的长途搬运之后，都存在比其他行业高很多的破损率，更不要说纸质包装；其二，在终端上，经过多个装卸、仓储与运输环节的湖雪小包装面粉相当一部分已经“灰头土脸”，而且无法擦拭，给品牌形象打了很大的折扣。其三，袋子的拎手非常容易脱落或者折断，而拎手一断，几本已无法
销售。其四，纸质袋子非常容易起皱，起皱之后，新产品立刻就成了旧产品。
    在2006春节之后，湖雪面粉进入的终端越来越多。而且在沈阳、哈尔滨两地的许多卖场里与B品牌短兵相接，开始了一场排面争夺与促销战。
    湖雪似乎是倚仗自己财大气粗，到处做客情，花钱买陈列，大搞买赠或特价促销。而这，完全在W总针对湖雪所进行的“兵棋推演”的预案之内。
    原来，W总每次上市场检查，都会在湖雪排面面前呆上十多分钟，终于，他发现了湖雪的一处致命伤。原来，湖雪的生产日期都打在纸袋屁股上，而纸袋的屁股上都是单独贴上去的一张纸，出厂时，这张纸上面有明显的湖雪LOGO。这张有生产日期的纸非常容易撕下来。由于销售不畅，湖雪的产品动期大面积地出现了问题。着急的经销商们于是想出了办法：把原来的生产日期撕了下来，贴上去一张带有新日期的纸。似乎是漫天过海，天衣无缝，然而，新贴上去的纸明显没有湖雪LOGO，明眼人一看就明白。
    可以想想，作为竞争对手的W总的这一发现，对于湖雪意味着什么……
    兵败之四：团队不力
    市场是一匹马/必须驾御它的方向/我为你饲料/我为你扬鞭/我为你奔跑/我要紧紧地把你的缰绳牵住
    市场是一艘巨轮/必须明确它的航向/我为你起锚/我为扬帆/我为你推波助澜/我要到达胜利的彼岸
    市场是一声炸雷/可以酿成雷击/也能驯化为生产力/我要利用你的能量/我要规避你的风险/我要给竞
    争对手致命打击
    市场是一道闪电/速度和闪亮才能震撼/就像新娘掀起盖头/不鸣则已/一鸣惊人/我要以你的速度闪亮
    登场
    市场是一场战争/没有硝烟是你的特征/我为你全心投入/我为你经历残酷/我为你冲锋陷阵/我要赢得胜利的掌声
    我们是营销战士/我们不怕风雨/因为风雨过后才能见彩虹/我们不怕惊涛/因为伫立潮头才是我们的性情/我们不怕竞争/因为竞争才能证明：我们是真的英雄/我们不怕失败/因为害怕失败就是拒绝成功
    我们是营销战士/达成目标是我们的天职/我们是营销战士/我们永远永远——追逐成功！！！
    ……
    这是B公司“虎跃团队”在2006年公司春节联欢上表演的一首配乐散文诗朗诵，由W总亲自创作。虎跃团队的战斗激情与战斗力可见一斑。可以想见，在当时的东北市场，湖雪的销售新军，与“虎跃团队”对阵，是很难讨到什么便宜的。
    而大连市场的阻击战很好地说明了这一切。
    湖雪虽然在年后逐步进入了哈尔滨、长春和沈阳市场，然而，没有一家经销商是B公司的经销商。这正是B公司严防死守的一条阵线。然而，在大连，这条阵线还是被湖雪捅开了一个口子：B公司的大连经销商秘密地与湖雪签订了合同，而且，30多万元的货已经进入了经销商的仓库……
    当时，身在沈阳的W总接到这个报告后，第一反应是：该发生的终归还是发生了。他一边向公司报告，一边立即起身赶往大连。大连办事处经理前来接站：非常意外的是：沈阳办事处的经理怎么也一同来了大连？
    听取了大连办事处经理回报后，W总并没有要她马上约见经销商。大连办事处所有员工都摸不着头脑。直到第三天，W总才带着大连和沈阳办事处经理去见经销商。第一次谈判，W总只是代表公司阐述了在这件事情上的原则立场：湖雪和B公司，经销商只能选择其一，没有任何退路。
    这时候，经销商心理直犯嘀咕：W总来是对的啊，沈阳办事处经理来干什么？对于这个问题，大连办事处经理也是一头雾水。
    W总见目的已经达到，令沈阳办事处经理在第四天返回了沈阳。原来，W总把沈阳办事处经理调来，一是给经销商放烟幕弹，就是要让经销商摸不着头脑；二是，让沈阳办事处经理（对大连市场非常熟悉）悄悄地接触新的经销商，主要是为谈判增加筹码，其次是为万一谈判破裂做必要的二手准备。所谓悄悄的，仅仅是不点破而已，肯定是无法瞒住大连经销商的眼睛的，而这，正是W总想要的效果。而为什么不让大连办事处经理去找新的经销商呢？因为大连办事处经理是当地人，如果与现在的经销商继续合作，那么事后让经销商知道了，大连办事处经理在经销商心目中的形象必定会大打折扣，从而直接影响合作。
    随后，又进行了三四轮艰苦的谈判。在经销商公司里，湖雪的高层与B公司的W总有时候几乎是前脚走，后脚来。
    从湖雪战略规划的失误与战术层面上不足等多个层面，W总对经销湖雪面粉的风险与得失给经销商做了详尽深入的分析，晓之以理，动之以情。再加上谈判策略应用得当，最后，在B公司稳定的利益面前与经销湖雪巨大的风险面前，在B公司做了适当让步的情况下，经销商选择了前者。与湖雪撕毁了已经签订的合同，而仓库里30多万元的湖雪面粉没有一袋进入大连市场……
    B公司在大连的湖雪阻击战以全面胜利而告终。湖雪面粉由此进入大连市场的时间延后了半年之久……
    更为重要的是，大连狙击战的胜利，为其他市场提供了强有力的实证支持。    
兵败之五：行业误判
    在湖雪勇夺央视标王，高举品牌大旗之初，显然也是有备而来。湖雪对全国面粉市场也做了大量深入研究。在湖雪看来，全国面粉市场存在巨大的机遇，甚至称之为是“最后的一次发财机会”。一、经过调研，湖雪发现了全国面粉市场是一个年销售额1500亿元的大蛋糕。二、面粉行业还没有一个全国性强势品牌。北京有古船、东北有雪花、香雪、内蒙有河套、山东有明天……诸侯割据，正是一统天下的好时机。三、面粉行业的竞争尚且处于价格竞争阶段，塑造品牌是巨大的机遇。在这样的“诱惑”面前，湖雪倾力而出……
    笔者认为，湖雪当初显然是对面粉行业的发展做出了错误判断。一、面粉行业不是一个大蛋糕，而是一张大煎饼——利润薄的很。即使是小包装面粉，尽管利润比大袋装面粉利润要高出一截，但是，高额的终端费用、庞大的营销支出、与运输半径成正比的运输费用，到头来留给企业的利润已经微不足道；二、价格竞争永远是面粉行业竞争的主旋律，品牌竞争主要在区域内发挥作用。就全国市场全行业来看，面粉作为大众消费品中的必需品（尤其在北方），是关乎国计民生“米袋子、面袋子”工程，价格是及其敏感的。粮价的每一次波动，不但直接影响到千家万户的利益，而且与每一家面粉企业的生死存亡都休戚相关。中国是一个人口大国，国家每年都要进口大批小麦和大米，粮食供给不可能出现“严重过剩”，也就不会出现“竞争过剩”；同时，作为13人口的大国，中国不可能像美国那样出现只有两三家面粉企业的寡头垄断局面，如果真的是那样，共和国总理恐怕就睡不着觉了。
    故事就要结束了，需要揭开一个谜底：本文中的W总，正是笔者本人。这是笔者的亲身经历。
    我们非常高兴地看到，湖雪在小包装面粉“标王”战略受挫之后，很快进行了战略转向：向饼干和小麦胚芽等深加工领域进军，真诚地祝愿并期待这个曾经的对手：在新的领域里，成为真正的王者。
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王瑞东 经济学硕士，中小企业得力家教。青岛福瑞东方营销咨询机构总经理、咨询顾问；常为多家中小企业担任营销发展顾问，擅长帮助中小企业实现突破性发展。拥有13年营销实践与研究经验。。联系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358