当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 用员工形象进行品牌传播 作者：夏磊 日期：2008-12-14 字体：[大] [中] [小]

    日前，《南方都市报》刊登了一则护士集体征婚的广告，引起网友热议。大多数人觉得，护士集体征婚无可非议，但在南方都市报美容专版上以医院的名义刊发广告，炒作的嫌疑就比较大了，而且所有的征婚的护士均以艺名出现，虽然都在艺术照旁边配了护士装工作照，显得欲盖弥彰。但院方声称并没有借题发挥的意图，纯粹为员工着想，不过拒绝提供护士的联系信息。
    广告的内容很快被网友上传到网上，并且转发到国内多个论坛。“究竟是公益征婚还是医院宣传”成为网友们讨论的热点话题，随着争议的扩大，这个整形机构的品牌也进入了大众的视野。
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bsp;   员工形象是品牌形象的重要组成部分，在与客户接触的过程中员工形象直接代表了企业品牌形象外。同样，也可以直接利用员工形象进行对外的品牌广告宣传。这种宣传方式在整形美容行业算是比较普遍的，大体上可以分产品功能证言型、技术服务代言型、事件营销炒作型三类。
    在运用员工形象进行宣传时，企业除了需要与当事人协商，签定合法的肖像使用协议外，还需要注意以下几点：
    一、 产品功能证言型：合法是前提，真实是关键
    过去，一些不法的小整形机构会使用员工肖像进行广告宣传，将员工描述成消费者，并在平面媒体广告中强调其整形前后的效果对比，用于吸引消费者。这对目前的医疗广告管理条例而言属于要严厉打击的对象。其实员工证言对销售的促进是非常有效的，关键是要合法且真实。一方面，在企业内部制定非常低的员工内部消费价，往往就是成本价即可，尽可能多地号召员工接受整形，享受企业福利，对员工的亲友也给予更多的优惠，让员工感受到企业的关怀的同时主动进行口播传播。另一方面，留下相关真实影像和平面的素材记录，在法律允许的范围进行线下活动和物料宣传，并整理成系列资料供现场咨询使用，必要时还可以让员工进行当面展示，以身说法将会更有说服力，大大提高咨询成功率。比如广州华美医学美容的形象顾问何嫱，原为网络红人“蝴蝶妹妹”，在经过华美三期手术后“恢复”了女儿身，为了报答帮助过她的人，自愿成为医院的一员，为顾客提供咨询服务,现在她和很多顾客都成了好朋友。
    二、 技术服务代言型：能说又能做，合约不能少
    整形美容属于医疗技术服务产品，一直以来医生都被用作专业技术的代言人。大机构宣传专家团队、小机构宣传医生个人，还有的机构打韩国专家牌。在大量的宣传后经常会出现顾客点名手术的情况，但很多整形机构主推的学科带头人（院长）往往是年龄偏大或是学术专家，在手术实践方面却有所欠缺，这样就埋下了手术纠纷的隐患。因此，当整形机构需要以医生形象进行品牌宣传时，如参与电视节目、进行新闻访谈等，要尽可能选择那些可以签订长期合约的，即专业又善于表达，形象又好的专家进行重点培养。否则当专家的个人品牌成长到一定时候，往往会考虑自立门户，造成企业损失。
    三、 事件营销炒作型：风险要可控，公益树品牌
    医疗行业是关系到国计民生的政府大事，具有较高的政策敏感性，因此医院在进行事件营销炒作时首要考虑的是否与相关法律法规冲突，否则活动过程中很容易被腰斩造成损失。同时，还要着重考虑由于事件引发的负面争议，是否会损害医疗行业的整体形象的问题，因为医疗与其他行业不一样，无论是公立医院还是民营医疗机构首先要无条件承担承担国家公共卫生医疗事业责任，这一点是无可置疑的。因此，如果仅仅为炒作而炒作，损害了广大医务工作者崇高圣洁的形象，有可能会引发社会舆论的谴责，让医院信誉一落千丈。第三，事件营销还需要能同时兼顾品牌和项目，最好是能实实在在做公益的同时，再兼顾产品推广，这样才能在热闹过后起到提升销售的目的。
    在医疗行业，医院帮员工征婚的事情屡见不鲜了。早在2006年三八节来临之际，长沙某大型美容整容机构为五位适龄女员工集体征婚。一时间“公主要出嫁”这句广告语随着铺天盖地的电视、报纸和户外广告成为了当年长沙市民使用频率最高的谈资。最终，耗时几个月的征婚结束时，据称5名“公主”各有所获，随后，以湖南省卫生工会作为主办单位，潇湘晨报、省儿童医院和红网作为承办单位，发起大规模的“天使想恋爱”活动，并持续至今年。真正将活动落脚在公益主题上，在切实解决了护士的婚姻难题的同时又获得了良好的社会效益，赢得掌声一片。除此之外，利用员工进行事件营销炒作的方式还有针对员工的公益救助、利用招聘树立企业形象等方法。
    总的来说，古语说得好：小胜靠智，大胜靠德。事件营销除了需要系统操作外，还一定要有能控制舆论风险的能力，而且往往落脚点只有真正做公益才能真正树立品牌形象。  


策划夏磊：广州华美医学美容策划总监，WBSA高级商务策划师，xlhome@qq.com，qq：836015428