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“金锣能量王”火腿肠整合策划及启示
作者：温韬 杨文军 时艳涛 时间：2008-12-19 字体：[大] [中] [小]
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创造鲜活的品牌元素，可以让产品自己跑进消费者心中
这是丰富产品形象最有效的方法
这是最有效的传播，最低成本的传播
中国火腿肠巨头——金锣牵手第一伙伴
中国猪肉加工市场的寡头垄断竞争格局初步形成。其中金锣、双汇、雨润为一线三巨头，占据肉制品市场80%左右的份额，形成寡头垄断。
金锣的生猪屠宰初加工制品能力排在行业第一位，综合实力、高温肉制品产销量第二位。但是，其综合市场占有率与知名度却排在第三位，位居双汇和雨润之后。这与金锣的企业作风和发展理念分不开，金锣沉稳中略偏保守，长期以来专注于产品质量和技术研发，在这两方面无疑金锣是一流的。但是，在商品企划与品牌推广传播上的投入却比较薄弱。
2008年，雨润集团突然发力，全面开展品牌攻略，来势汹汹，行业3大巨头之一的双汇集团积极应战，面对双汇、雨润的大量央视广告投放建立起的品牌优势，行业3大巨头之一的金锣集团不能不动！依托自有亚洲最大的大豆肽提取基地，金锣集团计划将添加大豆肽的火腿肠产品——“加肽火腿肠”推向市场！
大豆肽含有丰富的氨基酸，包括人体不能合成的9种必须氨基酸，具有能够快速消除人体疲劳功能。
但是，消费者不是专家，产品的内在技术优势和品质优势是不容易感知的，消费者只能通过品牌来感知产品品质，因此，好的产品需要有好的营销企划手段，能够让消费者迅速感知产品的技术优势，从而转变成真正的市场竞争优势。
然而，“见过大世面、高标准要求”的金锣集团，由于迟迟没有获得满意的产品品牌策划，而导致这个优秀的产品迟迟未能上市。“品牌策划没有准备好，宁愿等，也不能贸然上市。”营销老总如是说。
认识第一伙伴，让金锣的品牌提升计划得以迅速推进。超强的本土实战品牌策略与专业素质，让第一伙伴得到了金锣的肯定。第一伙伴提供的策划方案让老总“眼前一亮，就是我一直想要但说不出的那种感觉。”
第一伙伴认为，消费者买的不是产品，而是利益，是感觉。在体验产品前，产品本身没有感觉，必须通过鲜活的品牌元素让产品的感觉先跑进消费者的心里。
鲜活的品牌元素包括几个方面：
1、鲜活的概念名称，在消费者接触产品的第一瞬间跑进他们的心里；
2、鲜活的品牌视觉识别符号；
3、鲜活的产品包装设计；
4、鲜活的广告创意。
产品名称的广告化——生动传达利益
无论任何方式的传播，首要的任务就是让品牌名称跑进消费者的心中。鲜活的品牌名称肩负这个重任。
鲜活的品牌名称能够最直接传达产品特点或消费者利益点，消费者不需要广告语的解释，就可以感知产品特点或利益，比如海尔的“防店墙”热水器、“氧吧空调”，南孚的“聚能环”电池。
让产品名称会说话，产品名称的广告化，是最有效的品牌策略之一。
好，既然添加了大豆胎，可以迅速补充身体能量，就直接叫做“能量王”吧，金锣“能量王”加肽火腿肠。
卖点攻略――构建完整消费者利益体系
消费者一定需要一个购买的理由．这个理由还要很充分．于是需要一个消费者利益体系，这个体系由三个方面构成：卖点是什么？带来的利益点是什么？支持点是什么？
“能量王”加肽火腿肠的消费者利益体系构成：
卖点：添加大豆肽的火腿肠
利益点：1、抗疲劳。2、迅速补充人体能量，提高体能。
支持点：大豆肽含有丰富的氨基酸，包括人体不能合成的9种必须氨基酸，具有能够快速消除人体疲劳功能。
＂三看见＂原则，生动展示产品利益
卖点看得见、利益看得见、技术支持看的见，这是利益传达的“３看见原则”！旨在让消费者更加直观生动地感知利益！
最生动的语言是图形，为此，我们将加肽技术设计成统一的运用标志，体现在传播中．
潜意识暗示――建立消费者兴趣和品质认知
有人质疑，消费者真的关心火腿肠添加了大豆肽吗？真的需要加肽的火腿肠产品提高能量吗？否也。那为什么还要这么做？这是营销的潜意识暗示策略：具有超越产品自身基本功能的产品，在消费者心目中代表着更高品质＼更多价值＼更时尚消费．
其次，作为快速消费食品，产品创新的新颖立足点，会成为消费者终端脆弱的临时购买决策的重要推动力――＂哎？这是什么东西？应该很好吃哦，买根尝尝！＂
鲜活的品牌识别——让产品打动消费者的心悬
一个好的产品必须要有一个好卖点，一个好卖点又必须要有一个能够体现产品卖点的大众化记忆符号。然而我们在金锣现有品牌资产中并没有发现一个这样的记忆符号元素，我们明显感觉到缺乏记忆符号的“能量王”，犹如缺失灵魂的贯穿，产品再好也只是十全九美。
在金锣企业品牌符号并不符合“能量王”产品卖点形象的情况下，“能量王”需要有自己的产品品牌符号，而这个符号一定是大众的，便于记忆的，甚至可是借用消费者脑中已有的符号元素。
在经过第一伙伴项目组成员20多天的艰苦创意，在几十个创意方案中，我们终于找到了我梦寐以求的符号元素策略：
借势美国好莱坞大片文化中的英雄人物形象元素，我们选取了蝙蝠侠、超人、功夫熊猫、蜘蛛侠四大力量型英雄，与金锣能量王产品进行巧妙对接，创造了蝙蝠猪、超人猪、功夫猪、蜘猪侠等系列代表超能量的卡通猪形象。
它们，成为金锣能量王产品的系列品牌识别符号，成功解决了产品传播中的以下几个问题：
第一、能够体现产品卖点：给你能量；
第二、能够增强产品可记忆性；
第三、丰富产品形象，增加品牌时尚感和喜好度．经过消费者调查测试，年轻的少男少女和孩子门见了这些可爱的卡通形象，非常喜欢！
包装广告化――软包装实现硬杀伤
对于一个快速消费食品，包装是最好的广告．
传播产品品质有一条低成本传播途径——产品包装。牛根生曾经说过：“包装也是大众传媒。无论什么样的产品，在保证产品质量的基础之上，需要比较贴切的，非常优秀的包装去承载它，因为消费者认知产品的第一步就是包装，包装上承载的信息是产品给消费者的第一印象。”
软包装同样可以实现硬杀伤。前提是包装的内容元素要足够清晰地传达利益，比如产品名称――能量王，产品品牌符号――系列超能量猪形象，产品卖点符号等．这些元素，是软包装实现硬杀伤的必备条件，没有这些硬杀伤元素，再美丽的包装也是虚弱无力的．
影视广告＼平面广告――演绎超能量英雄人物与美丽少女的故事
经过初步上市试探，金锣“能力王”火腿肠的产品回头订货率高达80%，消费者的回头购买是对一个产品的最完美的认可。
08年10月开始，4000万巨资开始投放央视和个大卫视广告，掀起了中国肉制品行业新一轮风云。
“金锣能量王”火腿肠整合策划的营销启示
1、让产品充满戏剧性，是提高产品品牌附加值的根本策略之一。
产品本身是很单一，很单调的，而消费者不喜欢单调的东西，他们喜欢丰富＼丰满的品牌感受，这些感受，就是产品的品牌附加值．所以，任何一个产品，聪明的营销人一定会想方设法增加它的戏剧性，它和消费者之间的关系．
2、鲜活品牌元素，让产品活化起来！
创造鲜活的品牌元素，可以让产品自己跑进消费者心中，这是丰富产品形象最有效的方法，这是最有效的传播，最低成本的传播。
好名字自己会说话，好符号自己会说话，好包装自己会说话，这些都是品牌打造中必不可少的鲜活元素。
3、一定要做减法营销，集中攻心！
攻破消费者的内心才能真正攻破市场，成功的营销一定是集中力量聚焦到一个点上集中攻心！
金锣能量王的整体策划看起来很简单，并不复杂，但是，这恰恰反映了一种集中聚焦概念，集中攻心的营销攻略。
而事实上，越是简单的营销表现，往往越蕴涵着深刻的营销思想！越是烦琐的营销表像，往往越代表营销者的迷惑与无知！
营销一定是做减法！但是做加法容易做减法难！就如同写一篇长篇大论可能容易，但是要写一篇精炼的小诗，却很难。
4、快消品的营销，终端1秒定成败。
有研究表明：对于快速消费品，消费者接触产品的前5秒决定了其是否购买。第一伙伴进一步研究表明：5秒内，第1秒最关键。商超货架琳琅满目的竞争产品中，消费者扫过货架，并进行产品比较选择。要让产品在消费者比较选择中取胜，从货架放入消费者的购物篮，关键取决于能否让消费者在接触产品的第1秒就感知到产品内在的强大技术优势和品质优势，可谓1秒定成败。
5、快消品的竞争，包装定生死。
在终端货架柜台，消费者第一接触的是产品包装，产品的卖点最终体现在一个包装上，消费者最直接、最亲密了解产品的渠道是包装，如果包装不能让消费者感知利益，就很难打动他产生购买。
因此，将卖点竞争力落在包装上，是实现产品营销策略落地的关键一环，而一个具有竞争力的包装，一定是一个具有进攻性的包装，必须牢牢遵循“三看见原则”：卖点看得见、利益看得见、技术支持看的见。
温韬：温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监；中国品牌建设特别贡献人物；《销售与市场等十几家专业期刊、网站专栏作家。官方网站：www.brand001.com.cn,Email:wentao313@163.com,沟通电话：139 1811 1877 时艳涛,自幼受家庭影响热爱营销策划，高中即写信给各大品牌服饰公司提出自己的营销意见，回馈礼品甚多。大学期间修读英语教育专业和市场营销专业。毕业从事营销策划与人力资源工作。工作之余，加入GOOGLE全球副总裁李开复创建的我学网（开复学生网）担任公益管理职务：热爱与中国青年交流，看到了太多青年人对于未来的迷茫和无助，2008年决定投身教育培训行业，创建 第一青年励志研究机构，力图通过教育培训、图书出版和全国公益巡讲帮助更多需要我们帮助的青年朋友！联系方式：shiyantao@vip.sina.com 欢迎探讨交流 联系合作 谢谢