当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 我们是渠道的守望者—《品位》DM高端运营 作者：奚斌锋 日期：2008-12-2 字体：[大] [中] [小]

    DM的本质是广告，根本是渠道。
    什么意思？
    DM光靠广告卖钱，没有广告就没有回款，没有收入，自然盈利扩充发展都谈不上，极端的，广告太少，小命难保。立足不易，何谈发展？
    渠道是DM赖以生存的基础，保障，和生命线。没有渠道的DM没有生命力，没有渠道的DM也不具备竞争力，没有渠道的DM和大众媒体没有差异，也不值得叫DM。
    最后一句话，我们前面有个印证
。幸福的家庭都一样，不幸的家庭各有各的理由。换到DM上来说，就是“成功的DM都有效地规避了和大众媒体地直面竞争”。上海版的《目标》就是一个最杰出的例子。
    所以我们看到很多DM产品，打着渠道的旗号，却没有渠道的本质；有些DM，有着很好的渠道体系，却不能为客户和读者所信服；还有些DM，渠道很扎实，定位也好，却不能和竞争对手做有效区分，所以没有竞争力。这是目前在DM渠道操作上的三种误区。
    要分析这些现象，我们还得讲讲DM渠道的缘起。
    DM的根本，不管叫“直邮”，还是叫“直销”，都要有数据库做基础。只有有效的数据库，才真正算得上DM，或者DM的理想境界就是如此。国外DM产品的辉煌发展得益于系统的电子消费分析记录。因为有了电子消费记录，消费行为消费偏好才能得以分析，人群才能得以细分。而在国内，计算机的应用历史短，顾客的电子消费记录缺乏，所以没有一个有效的数据库。于是，有一个词扶摇直上，做了数据库的中国替身，这就是“名址库”。名址库也是数据，但却只有姓名、地址、电话等基本条目。这些数据的来源有银行、邮局、电信、工商管理部门等，现在市面上出售的数据大概都是如此。首先是这些数据不能用于分析，这是致命伤。其次由于信息年代久远，地址的搬迁，通讯方式的变更，很多信息一文不值。所以单纯的数据在中国来讲意义不大。
    所以，《品位》杂志在数据库建设方面，不盲目追求数据的数量，而是在保证数据质量的前提下优先选择哪些和《品位》有着千丝万缕联系的人群，如读者、客户、合作伙伴等，通过数据信息、平面杂志、杂志影响力复合作用，达到实效传播的目的。这也是现在媒体传播常用的手法。
    我们这么做，客户也在这么做。《品位》杂志不是客户的全部，而是客户复合媒体投放的阵地之一。应该说，客户对媒体还是认识得很清楚，而且各有预期。更进一步，客户有着充分的心理和资金尝试新媒体，尝试一个新的传播渠道。实践中碰到的问题是，客户的预期和我们的预期是否恰当对接，客户对广告效果的评判和我们的广告诉求是否一致，这直接决定着我们的销售战绩。这是由数据引发的一个问题，会在专门的篇幅论述。
    正是由于信息的如此不可靠，所以大量的DM选择了一个共同的方式——“跳板”。把杂志投放到饭店、酒店、咖啡茶秀等公众娱乐场所，或者小区、写字楼的物业，等着业主缴纳水电费的时候奉上。早期，《品位》杂志也是如是，在星级酒店、高档中餐、西餐料理、咖啡茶秀、高尚社区、高级写字楼、美容化妆、浴场健身、机票销售窗口、旅行社门市部、高尚运动场所、高档商场柜台、高端楼盘销售部、汽车4S店等一切有钱人出没的地方投放。可以说，西安没有一家高尚场所没有《品位》杂志的。但是，《品位》和诸多竞争产品的区分是，《品位》牢牢抓住本地的高尔夫俱乐部，在本地的高尔夫圈子打开了市场。这也是《品位》发展的既定战略之一，把高尔夫作为杂志的标志性符号。因为高尔夫圈子相对纯正和封闭。截至2007年末，《品位》把发行覆盖区域强力扩展到全国24省市的近200家高尔夫球场和西安周边十三地市（包括延安、榆林、神木、府谷，山西的运城、临汾等）的高档场所，杂志辐射力、渗透力、影响力大大提升，形成以区域为主，辐射全国的新格局。
    也正是由于这么多的跳板，林林总总，五花八门，所以出现了一些“钻石跳板”、“黄金跳板”。典型的如机场、航空公司、高尔夫球场等。所以看看现在什么类型的DM广告价位最高？各大航空公司的，海航、南航、国航、东航等等，直接机舱阅读。次一点的，飞机落地的机场类型，各机场也都有发展。《长安客》就是如此类型。再远一点，就是一些贵族化特征非常明显的渠道，如高尔夫俱乐部等。还有再次之，城市内的各种物业类型，这里面还有个区分，写字楼卖过社区的，地产卖过餐饮娱乐的，如此而已。2007年岁末，继海南航空之后，又一家航空公司——鲲鹏航空加盟《品位》杂志发行网络。鲲鹏航空由西安发往全国的十余条航线皆可实现机舱阅读。除此之外，西部机场集团专门接待国宾政要、高端商务旅客的33个VIP贵宾候机室/头等舱，《品位》杂志作为西部机场集团赠阅的礼品，可由客人随身带走。这是《品位》杂志实现发行体系升级的重要举措，杂志如虎添翼，在发行、广告效果、影响力都有飞跃式的上升。
    终归到底，对公众场所而言，跳板还是跳板，不是直接到达的目标。
    高端DM的发展趋势，一定是要从公众场所的大量发行中分割出一部分给个人的。个人直递的数额越大，杂志的精准性越能得到实现，竞争力越是最强。《品位》俱乐部目前收录了20000条个人数据，每期的发行量占到总发行量的40％。俱乐部通过平面杂志、短信平台、邮件拜访、互动活动等形式和这些人群展开多种形式的交流，避免了单向单一单薄的数据库使用状况。《品位》杂志俱乐部形式的个人直递已经为本地广告界所熟知。针对不同的人群层次，杂志通过封面烫金、封面不干胶等形式，恰当的体现了读者的尊贵地位。
    所以最好的DM，是市面上见不到的DM，神龙见首不见尾，江湖上只有耳闻的份儿，直接到达目标人群的家庭。这种态势，竞争对手根本没有办法模仿追随。比如邮局的DM。我们经常强调的“高贵”，高是量值，贵是心理感觉。高不一定贵，但贵一定高。所以目前在《品位》杂志的发行中，一方面要强力扩张，一方面我们还要对某些场所进行收缩，严格筛选网点，把《品位》真正发给有品位的人，把《品位》真正发到有品位的地方。对于符合《品位》定位的人和场所，充分的给杂志，体面的给杂志；对于不符合《品位》定位的人和场所，一本也见不着，而且还要让其变本加厉的感觉到杂志的高端。“好吃买不到”，营造《品位》杂志发行的围城，这是提升杂志影响力的有效办法之一。这种品牌的认知我们可以在很多行业看到，特别是奢侈品领域，市场上提名率最高的一定不是最贵的。这也给我们一个启示。美国有一个非常有名的杂志，直接投到富豪家里，市面上根本看不到，知道的人也不多，真正成为一种富豪私人读物。
    到这里，渠道这个问题只讲了一半。
    就如同会管理不等于管理艺术，有渠道也不等于渠道艺术。这涉及一个渠道包装的问题。
    渠道包装比渠道本身更重要。
    渠道包装的三种典型：一是同样定位的产品需要和竞争对手做以区分；二是综合性的渠道需要建立标志性的符号；三是渠道包装在推广上的效果。
    《品位》杂志在这三条上的意见是：
    1、区分问题。《品位》杂志横跨机场人群和高尔夫人群，传播的范围和深度更高；
    2、符号问题。高尔夫、鲲鹏航空、讯邦达、俱乐部已经成为杂志在各个领域的代表性符号。
    3、包装问题。有杂志的时候见杂志，没杂志的时候见形象。
    渠道包装有很多方面的内容，如在公众场所摆放的杂志书架包装，针对不同人群不同场所的封面标签包装、直投队伍形象的包装、公众场所的对接人的润滑，这都直接影响着杂志的发行效果。这几个问题也是《品位》杂志在08年要深挖解决的问题。目前具体的方案已经出台，只等实操。
    特别对于高端定位的DM产品，由于人群比较分散，所以需要找寻各行各业高端人群出入的场所。所以在推广时很难一句话把推广讲清楚。讲得多了，就没有重点了，客户也听不出重点，影响推广效果。所以这时候，真羡慕那些机场媒体啊，两个字就精华地概括出了渠道的优势。机场在广大客户心目中迷信无穷。用句笑话，天下擦皮鞋的，如果有钱，也会把广告投放到机场媒体。这是一切客户对高端人群的盲从心理。所以我们强调在DM的推广中，一句话尽可能把发行渠道讲清楚。一句话讲不清楚，两句话，三句话也行，但绝对不能三分钟，客户是不会给你这个机会的。一句话要讲清楚发行渠道，不光要总结提炼。而且要实实在在下足功夫，塑造渠道中的标志性符号。
    《品位》杂志发展5年，在发行上下的功夫不少。除过网点的开拓和维护以外，还最早建立了行业统计，分档管理的办法。以前是三分钟，后来形成三句话。最近新开拓的航空公司和机场贵宾厅渠道，变成四句话。这四句话表现为：
    1、西安没有一个高尚场所没有《品位》杂志；
    2、西安周边十三地市（包括延安、榆林、神木、府谷、山西的临汾、运城）的高档场所；
    3、全国24省市近200家高尔夫球场；
    4、继海南航空之后，又一家航空公司——鲲鹏航空加盟《品位》发行网络，更多的人可以机舱阅读。
    渠道包装还有一个更深入的内容，就是杂志其他环节的配合。准确的说，就是在杂志上，除过发行网络清单专门版面外，应该还有其他版面、栏目看到发行的影子，看到符合杂志定位的发行过程和细节。这是在杂志内容制作要考虑的问题。怎么把发行作为杂志广告销售的谈判的条件，既能保证杂志发行的权重，又能助力销售。这是杂志销售要考虑的问题。
    可以说，DM产品在发行渠道上的耕作是无穷无尽的。
    《品位》杂志的发行，既注重了产品长远发展的趋势（数据库营销和实际广告效果），又注意了客户现实考量的标准（公众场所发行标志和贴身发行），应该说还是很先进的。
    即使这样，我们还有很大的空间需要去完善。摆在我们面前的问题还有：
    1、杂志投放市场多少数量才最合适；
    2、在单个网点摆放多少数量的杂志才合适，既不浪费也不会被消噬；
    3、什么样的方式能让读者充分阅读广告？
    有些问题已经不是单纯发行环节所能解决的了，需要其他环节通力合作。
    以上的内容对DM杂志的发行还只是一个简单的梗概，就像一个核，围绕这个核，特别是核的两端，向上，向下都有艰巨的工作需要展开。请各位关注和支持。  


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。