当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 定位之战：“上清饮”PK王老吉（2） 作者：陈华荣 日期：2008-12-21 字体：[大] [中] [小]

谁是始祖？
    开创或推广新的品类是获得市场优先认知的决定性优势。一个新品类的诞生，往往伴随着该品类的领导品牌的萌生。
    联想开创了国产家用电脑这一品类。至今联想家用电脑占据中国家用电脑市场的大半壁江山，仍是这一品类的领导者。
    海信是国产变频空调的品类创建者。在变频空调这一领域，海信遥遥领先于其他国产品牌，市场占有率稳居市场第一。
    这就是我们前面提到的，第一个进入消费者大脑的品牌具有先
入为主的心智优势，而新品类的创建者和首推者享有优先建立市场认知的机会。
    但是，并非所有的品类创建者或首推者都能及时把握这稍纵即逝的宝贵机遇：
    “万燕”推出了中国第一台VCD，然而消费者对其却知之甚少。然而，大家对“爱多”VCD却记忆犹新，很多消费者仍然认为“爱多”才是国产VCD的开山鼻祖。
    人们对于品牌的认知强度很大程度上取决于谁能抢先进入他们的大脑。新品类的创建者和首推者只是享有优先权，而非无期限的享有。
    “王老吉”和“上清饮”各自标榜是凉茶的开山始祖。“王老吉”始创于1828年，而“上清饮”秘方始创于明万历年间（公元1612年）。
    姑且不论谁是真正的凉茶始祖。事实是，“王老吉”是凉茶品类的首推者，并且它把握住了建立市场认知的优先权，在全国范围内成功的推广了“王老吉”品牌。从现实来看，可以说，“王老吉”确实是第一个进入消费者心智的第一个凉茶品牌。
    也许，“上清饮”的历史渊源要较“王老吉”更为久远，也许，“上清饮”就是凉茶品类的创建者。但它已丧失优先权，品类已被“王老吉”顺利占位，所有在历史问题上的努力终将于事无补，因为消费者不会过于关注产品的历史。
    在失去建立认知的优先权后，“上清饮”也并非无路可循。这就是品牌的重新定位。
    定位之战？
    差异化的品牌定位策略是品牌塑造的关键。在领先品牌抢先占据市场某个利益点时，发展差异化的品牌定位和品牌特征是其他品牌得以生存发展的基本途径。
    “王老吉”聚焦于预防上火的功能性利益点。延伸出“怕上火 ，和王老吉”的定位传播诉求。
    显然，在“王老吉”在“预防上火”利益点上已顺利实现占位的情况之下， “上清饮”应着眼于发展不同于“预防上火”的差异化的品牌策略。
    然而事实并非如此。
    “上清饮”的品牌功能性利益点定位于口味更好和不上火。它的传播诉求“好喝，不上火”从某种程度上看，“上清饮”颇有跟随“王老吉”之势。
    “好喝”强调的是口味更佳的差异化定位，这是一个好的定位点。然而“上清饮”传播中却缺乏相关的说服性支持证据。错误的采用了吆喝式的传播方式，将“好喝”这一词汇简单的重复再重复，而这恰恰是消费者最为厌倦和反感的。
    不幸的是，在“好喝”之后紧随着“不上火”的定位点。定位的焦点被分散而变的模糊。
    更为不幸的是，从整个诉求表达来看，更为强调“不上火”的利益点。消费者很难理解“怕上火”和“不上火”的概念区别（也许可以从学术角度进行区分，但消费者对学术不感兴趣）。两者实在太接近了，很容易造成概念上的误读。“怕上火”和“不上火”在大多数消费者眼中表达的概念几乎是一致的。众所周知，怕上火是王老吉，而“上清饮”的“不上火”恐怕很可能为王老吉作嫁。
    “上清饮”品牌的功能性利益定位点亟需重新定位。应专注于口味更佳的定位策略，或者聚焦于其他功能性利益点如清热、润喉利咽等，定位焦点需要更为明确，表达更为简单。
    虽然连输数招的情境之下，“上清饮”在发展品牌特征上，却有着非常可取之处。那就是给竞争对手“王老吉”定位。
    王老吉的“不必担心什么，尽情享受生活！”传达一种无羁绊、无顾虑的生活理念。它常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：王老吉是此类活动的必备饮料。
    而火锅、烧烤等一般是适合成年人的饮食，而喜爱香辣、油炸食品的青少年群体则需要一种适合他们自己的凉茶饮料。“上清饮”将消费群体定位于青少年，并邀请《家有儿女》中的三位少年新星作为品牌形象代言。此举将王老吉和“上 清饮”划开界限，成功的完成了与王老吉在消费者认知中的差异化定位，“上清饮”是青少年的，王老吉则是成年人的。
    更为重要的是，由此，“上清饮”将“王老吉”品牌特征定位于成熟的、社交的。而“上清饮”则突显时尚的、个性化的品牌特征。
    传播的较量？
    在明确了品牌的核心定位，接下来的关键工作就是有效地推广品牌定位，让它真正进入消费者心智，并使之根深蒂固。从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
    定位传播是成功推广品牌定位的有效方式。定位传播根植于消费者预期，并聚焦于品牌独一无二的利益诉求，在正确的时间，借助正确的传播渠道，塑造品牌独特的个性和特征。
    “王老吉”品牌基于“怕上火”这一消费者预期，明确了“预防上火”的核心定位。“不必担心什么，尽情享受生活！”为品牌的“预防上火”核心定位作了直观而感性的解释说明，传达一种无忧无虑的生活方式。从而塑造“王老吉”品牌容易亲近的，生活化的品牌个性。
    针对王老吉的品牌定位和品牌特性，“王老吉”精准的挑选了火锅、烧烤等情境作为品牌存在的背景，先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段。在当时赢得广为赞誉的市场口碑。而后，又拿下央视一套的几个黄金标段，并在全国范围内的多家重点地方电视台进行广告投放。大力推广“王老吉”品牌。
    恰到好处的品牌情境设计以及持续的暴风骤雨式的广告传播，使得王老吉品牌刹那间迅速深入人心，建立了稳固的市场认知基础。“怕上火，喝王老吉”的宣传口号妇孺皆知，自此，“王老吉”品牌的培植工作进入一个新的阶段。
    相对来说，“上清饮”的“好喝，不上火”的定位与“王老吉”趋同。从它广告传播的基调中仍然强调的是“怕上火”的品牌定位，品牌存在的背景也是设计为火锅，香辣食品等环境之中。故而，在定位传播的层面上，“上清饮”颇有跟风之势。
    唯一可取之处是附加的“好喝”的差异化利益。（我们前面讲过，它并没有很好的诠释好喝的利益诉求。）
    然而，“上清饮”时尚的、个性化的品牌特征在传播过程中得以体现。《家有儿女》中三位少年新星的代言。冠名中超联赛球队，深圳足球队将冠名为”深圳上清饮足球队”等等。这一系列的传播行为，在一定程度上塑造了上清饮品牌年轻、青春、健康的品牌个性。
    在品牌定位的层面上看，王老吉品牌定位更为集中有力；从传播的频次和规模上来看，“上清饮”与“王老吉”存在较大的差距；从传播渠道的选择来看，央视和重点地方电视台的全面覆盖远比让人郁闷的中超联赛更让人瞩目。
    “上清饮”要想建立属于自己的市场领地，就必须在消费者心智中建立属于“上清饮”品牌的个性化定位。目前，“上清饮”品牌更需要重新定位，重新审视市场预期，任何形式的追随策略终将铩羽而归，弄不好会落个为他人作嫁衣裳的尴尬境地。
    “上清饮”与“王老吉”的定位之战，不竟是我们联想到“百事可乐”在市场初期对“可口可乐”发起的经典之战，两者何其相似！
    凉茶创造了“中国可乐”的神话。我们更期望看到中国凉茶的佼佼者终能成为中国的“可口可乐”和“百事可乐”！
    祝福上清饮，祝福王老吉！
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陈华荣，现任ASSA ABLOY 集团 固力保安制品有限公司 助理市场经理。Email: chrian@live.com 移动电话：13925319691