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做天下最美的软文之三:软成“新闻”灼人眼球(2)
作者:匡振庆 千金方略 时间:2008-12-22 字体:[大] [中] [小]
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情景十足
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。情景再现是一个即普通且屡试不爽的广告营销方式,运用最多的是宝洁公司,无论是舒肤佳的在公车上或者是小孩相互接触,还是最早的扛煤气罐、到今天玉兰油沐浴乳的广告都是一种生活情景的再现,但运用情景再现最成功的,应该数时下在各电视台热播的阿迪达斯广告,其运用麦迪04年35秒决杀马刺的鲜活案例,并进行一定的艺术加工,将其升华为连“老天都感动的哭了”,让人产生了积极的品牌联想,并且也是阿迪“没有不可能”品牌精神的生动写照。。
(4) 借助热点话题、新闻<BR> “新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹,颇多溢美之词,标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”,甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长。
“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。⑵广告刊播版面、时段是合法的,但新闻性广告的表现形式是非法。此类广告使受众误以为新闻,具有较强的欺骗性和诱导性,违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”,也违反《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》。⑶新闻性广告往往夸大其辞,而又采用新闻形式进行采写,严重违背了广告的“思想性原则”和“真实性原则”,是新闻的异常形态。
(5) 联想造势
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又烦"等等。联想对创意出好文案也很有帮助。
除此之外,文案内容是文字部分,软文成功在于文字的组合。
一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。
文案要列举了大量的事实,让人信服,令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。文案亲切感就要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
好的广告文案直接主动亲近目标人群。你的目标消费群是中老年,最好在文案中出现父母亲、老人家等字眼,如果是学生,那就要出现"宝贝"儿子女儿字眼。
一个写得深入浅出文案会吸引很多的消费眼球,天春传播为名品团购网胆写的文案《企业间成为密友》,全文共4段落,但是很多企业来电并且在网站上做推广,如果一个产品或服务平台用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。
文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。效果一定很好。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,多用或者尽量用以下字词:省钱的、惊人的、公布、、舒服的、感动的、秘密、真相等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,内容丰富,深奥的科技或者工艺尽量用打比方的形式表达出来好让消费者明白:哦,这样呀,肯定是个好东西。
总结一下做好软文就要充分做好以下几点事情。
提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。
给软文拟一个动人标题
发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,无论是2007年还是更长时间写作软文广告时首先要考虑消费者的心理和需求,迎合时市场需要。
就整篇软文广告而言,标题就象“点精”之笔,是吸引更多人眼球的关键。当然,仅仅吸引眼球是不够的,还必须引发所有消费者关注,并由此产生“购买”的情素。
《相约玫瑰园,友情一线牵》、《xx,因为真诚而畅销》、《vx装修,快乐好礼送》、《北大青鸟:有技能,好工作》、《xx掀起性保健新革命》……诸如此类软文的标题,不但曾经引领各大报刊版面潮流,而且让消费者“爱不释手”而且身受信任,为什么?因为它抓住消费者的找工作、找朋友、治病因等心理,甚至比当时的消息或者新闻更吸引人。再说,我们在省市等一些地方性媒体报刊上常看到《xx提醒:乳腺癌别急着一刀切》、《九x败毒丸彻底治皮鲜》、《何氏狐臭干干净净》、《冬日温情送惊喜,福田风景有大礼》、《悦巢:卵巢保鲜延缓衰老》等,在软文标题的杀伤力上表现不俗。
用新闻体组织正文结构
好的开始并不一定代表结果会很完美,软文同样如此,如果策划部策划的软文在标题上已经下很大功夫搞出好的创意标题了,但是还不能说软文就会不错了,如果要让消费者对文章感兴趣,引人入胜阅读下来,软文在内容、信息、组织构架等上还要有新的东西出现。我们不可否认现在很多软文是由刚毕业或者外行人士来完成的,他们市场把握不准,新闻写作水平有限,因此软文不能写到位。
其实好的软文,被消费者认可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力,有了可靠性和吸引力才能凸显软文杀伤力。
软文内容主要是采用新闻消息的格调和角度进一步对产品的独特之处和吸引人的地方做重点阐述,目的让消费者更直接感受到产品的科技先进性,产生兴趣。无疑给宣传增添可信度和科普性及新闻性。
排版格调编辑象做新闻
软文广告的编排有发可依,无外乎在字体、线框、分隔等方面下足功夫。
我们说,对较长的软文,在设计时就要进行分隔处理。分隔时,要参考发布媒体的分隔方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5.5厘米宽。
引题和副题、小标题这些标题的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰,如底纹、阴影等也要和新闻的设计风格保持一致。字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”,消费者在心理上都情愿相信新闻而不愿有意接受广告的熏陶,象新闻的排版无疑打消不少消费者的信任恐慌病症,从而使软文增强不少说服力,产生好的市场反应。
简单说说版式中的边边框框,每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《中国经营报》的新闻便框线以及空格很醒目,大气之作,而一些地方报纸如早报、都市报、晚报则为粗细不均衡的线条边框,显得小气乏力,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节,小小的细微之处可以看出一些蛛丝马迹来,也是很多接受的读者群所注意的重要之处,他们会通过诸如排版的细节看出一些猫腻来,所以软文排版的专家们也要多多主要呀。一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3-4个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以做到象新闻稿,好的软文加上类似新闻一样的宣传,令很多读者群很难不去细心阅读,接受了文字接受了新闻样式的软文宣传而又不带着广告反胃症的心态去接受产品接受宣传,自然效果不同一般。
大量存在于大大小小报刊杂志上的象新闻一样的格式和排版,诸如“新闻模式”的典范之作《40亿打造vv地产梦》、《重要提示:汽车产业销售数字真假李逵揭幕》、《数字下的护心健脑保健产业黑洞》、《xx,白色家电新宠横空上市》、《掀起xxx一场惊心动魄的风暴》、《社保案波及沪上国资改革,xx地产群企业依然坚挺》等系列软文无论在内容、标题、排版上作到了象新闻,所以效果反馈异常激烈,带来产品和企业的大丰收,无形中拉拢了大量的消费读者的人气,给产品企业带来无限赢利效应。
匡振庆:营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作,是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话:0510-5795539,013914124697,Email:1234564155@163.com 千金方略团队简介:千金方略营销策划机构(Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD),实操案例先后录入《中国经营报》、《销售与市场》等百家核心媒体数据库。千金方略专线:13338111660;E-mail:goodgoldenidea@163.com;网址:www.g-fo.com。