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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容前列康跳跃式营销：12个月，从5000万至2.5亿（1）作者：刘志奇日期：2008-12-23 字体：[大] [中] [小]

    前列康，一个有着20年历史的前列腺用药，2004年8月启动广告攻势，从03年的5000万（不包括渠道库存5000万），04年底实现销量1.7亿。2005年，前列康的销售的目标为2.5亿，根据第一季度的销售走势，这个目标完全可以超额完成。
    如果要总结前列康整合营销传播策划的全过程，我们可以用“跳跃式营销”来概括。
    前列康：承载一个企业的战略使命
    在杭州，有三个20年以上历史的老产品：青春宝、21金维

他、前列康。在本人的8年广告从业经历中，有幸先后深度介入到这三个产品的深度策划。
    这里要谈的前列康，一个1984年上市的前列腺药品，是纯花粉制剂。
    前列康属于上市公司浙江康恩贝股份有限公司旗下的主打产品，上市公司约80%的利润来源于这个产品。
    2004年，康恩贝总裁胡季强看到植物药的市场前景，将自己定位于“现代植物药先行者”，战略目标是“打造中国现代植物药旗舰企业”。
    无疑，在这一战略目标下，前列康承载着企业的使命，企业决策层寄望于通过3年左右的努力，实现前列康单品销售5个亿以上。
    而在2003年底，前列康销量仅为1个亿左右，其中约有5000万为渠道库存。
    2004年，徐伟，一位优秀的年轻营销人，走马上任康恩贝品牌药事业部执行总经理。随后，我们便深度介入到前列康的整合营销传播策划。
    大策略：定位于“大前列腺药” 跳出山外天地宽
    经过深度调查，我们发现，前列腺用药市场容量十分巨大，40岁以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60岁以上城市男性患病率则高达70%，并且年轻化趋势越来越明显，不少3、40的男性开始出现前列腺疾病，但由于只出现初期症状，这类患者大多不知道自己已经得病。
    随后，我们进一步发现，作为OTC类前列腺药品的第一品牌，前列康的销量并不令人乐观，问题在于：“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”　　
    老消费者----即已经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过前列康的患者。因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“前列康”而选择了其他产品。老消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。
    新消费者——包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃前列康的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。
    他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃”。
    在以往的传播中，前列康一直定位于一种治疗前列腺增生的药品。而事实上，前列腺增生与前列腺炎在症状表现上有很大的相似，并且，前列康对这两类疾病均有较好的效果。
    要解决“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”这一核心问题，必须走出画地为牢的误区，扩大目标人群——即患有各类前列腺病症的人群。
    因此，我们将前列康定位于“大前列腺药”，而不只是前列腺增生药。
    所谓，大前列腺药意味着“前列康”是适合各种前列腺病症的用药，是治疗前列腺各种症状效果很好的药；
    意味着是治疗前列腺病症运用人群最广的药；
    意味着是适合各类前列腺患者的用药。
    通过这一诉求策略，将“前列康”定位于大前列腺药品牌，分割整个前列腺药市场。它是适应于各类前列腺病痛的、标本兼治的解决之道。
    策略定位的跳跃，使前列康跳出一个狭窄的市场空间，面临一个更广阔、更有作为的天地。
    传播的跳跃：四大战术组合，拉动市场
    2004年8月开始，围绕“大前列腺药”的定位策略下，我们组合四种传播战术，在浙江、湖南、江苏等7个重点市场，发动了传播攻势。这种攻势的深度、有力度，在前列康20年的营销历程中是前所未有的，是跳跃性的。
    1、科普式启动，先声夺人：在市场启动期，我们发布了一系列科普式软性平面：《40岁以上男人请注意：不要漠视你的敌人》、《5000万问题男人，行动起来》、《告别盲目，对生命负责》。这一系列平面，以事实为依据，以科学为后盾，唤起目标人群对自身疾病的正视与关注，同时，软文捆绑前列康硬广告，使人们在关注疾病的之后，立刻发现前列康。这一系列广告刊登之后，康恩贝800咨询电话从原来的每月10多个，迅速窜升到每月200多个，一个月之后，终端抽样调查表明，终端销量上升1倍。

2、从症状出发，对号入座：之后，我们立即投放《小人篇》电视广告，通过常见男性标志，卡通化表现前列腺疾病症状，亲切、自然。并且在平面硬广告中，延续小人形象表现症状，保持传播的一致性。与此同时，投放系列症状篇平面《排尿不畅怎么办？》、《前列腺患者请注意》、《洗手间里的一声叹息》。广播广告《马桶篇》、《出租车篇》相继投放，使很大一部分有前列腺疾病症状，但不知道自己已经得病的患者迅速对号入座。

电视广告：

3、阐述机理，深度说服：症状宣传之后，我们推出系列《机理篇》平面：《前列腺疾病到底要怎么治？》、《治疗前列腺疾病，为啥需要三个月？》（说服消费者按疗程购买前列康）、《有件事，男人不一定告诉妻子》、《坚强的男人、脆弱的前列腺》。值得说明的是，这一系列平面并非软文，而是经过药监局审批的长文案硬广告，虽然经过审批部门的删改，它们仍然具备比软文更强的说服力和销售力。这四篇平面排版设计有两种风格，前两篇更具隐藏性，更像报纸的常规文章；后两篇的设计更具特点，既区别于普通软文隐藏式设计，又区别平面广告的常规设计，既吸引阅读，同时又具备一定的品牌感。

    4、针对竞品，强力区隔：由于前列康强大的广告攻势，以及明显的市场反应，一部分竞品开始图谋搭顺风车，分割前列腺用药市场。这种争夺，一方面来自竞品的终端拦截，一些消费者到终端指名购买前列康，营业员便拿出一些带“前列”两个字的产品，说这就是前列康，或者说这个产品比那个作广告的前列康效果更好。另一方面，来源于形形色色民办医院的男性专科，这些医院的特点大量投放平面，截取了部分不明真相的消费者。针对这一现状，我们投放《区隔篇》系列广告。《解析前列腺疾病治疗的三大误区》、《一个前列腺病患者的困惑》、《前列康只有一个》、《选购前列腺药品，请擦亮眼睛》等，极具杀伤力。
    以上四大战术组合，具备极大的说服力与销售力，迅速拉动市场。2005年1月，康恩贝决策层决定在开发8个重点市场，继续以四大战术组合，冲击市场。

    要点总结1：平面广告的销售力＝吸引力x说服力
    对于OTC产品、特别是功能性较强的OTC产品而言，平面广告的销售拉动力不可忽视。
    但做好OTC平面广告并不容易，一方面，药品广告的审批越来越严格，另一方面，消费者的识别力也越来越强。
    我们认为，OTC平面广告不能象保健品一样只依靠软性文章，软性文章往往不能提产品，说得再多也是隔靴搔痒；但也不能象做那种画面很漂亮、只有寥寥几行文字的平面，这样的广告根本无法传达有效的内容。
    实效的OTC平面广告，仍然应该以文字为主，但可以做得更有创造性。无论是标题、设计风格、内文都可以有更大的突破。
    智旗广告一直用这样一个公式来考量一个平面广告好坏：

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