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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容金顶味业品牌重塑纪实作者：王逸凡日期：2008-12-26 字体：[大] [中] [小]

    与湖南金顶味业之间的故事，是从长沙一个叫“斗茶园”的地方开始的。
    07年5月，笔者回长沙休整，一位在广告公司谋职的旧友约我见面，说自己有位调味品行业的客户正在寻觅营销策划方面的合作伙伴，问我有没有兴趣。我说先见见聊聊呗，成则成，不成交个朋友也好。当晚双方的见面约在“斗茶园”，与金顶公司谭总一番交谈下来，彼此很是投缘，于是合作正式拉开了帷幕……
    “间谍大片”让人目瞪口呆
    金顶味业创建于1998年，作

为创始人的谭总颇有超前意识。当广告在调味品行业还是稀罕物时，为了引发轰动效应，迅速打开知名度，金顶产品线尚未安装完毕，便提前“重磅”推出了一条让人目瞪口呆的广告：
    一个穿黑西装、戴黑眼镜的人从轰鸣的直升机上下来，提个黑色的皮箱。
    一辆黑色的奔驰车呼啸而来，停在提皮箱的男人面前。车门打开，另一个穿黑西装的男人探身问他“带来了吗？”第一个男人压低嗓音“带来了！”然后把皮箱递给车里的男人。
    奔驰车一路向前，在一家大酒店门前停下。车里穿黑西装的男人提着皮箱踏上酒店台阶，迎面走来一个戴高帽的厨师。厨师问，“带来了吗？”男人压低嗓音“带来了！”
    皮箱打开，赫然摆着两瓶“金顶”酱油！画外音：金顶酱油，别无所求！
    这个广告卖了个关子，让观众误认为“大片”开始了，看完之后才大呼上当，当然大多数人最后一笑置之。
    金顶味业特意委托湖南电视台制作了这条好莱坞间谍大片式的悬念广告，同时买断湖南卫视“快乐大本营”前第一条广告播放权——当时这个节目刚刚兴起，广告费没有现在这般离谱，却也代价不菲。这条悬念广告播出后没几天，金顶酱油的名字很快就传播开了，公司接到要求经销金顶酱油的电话此起彼伏。由于产品线尚未调试完毕，金顶公司不得不临时委托其他厂家加急生产。当时运送金顶产品的货车可谓络绎不绝，企业加班加点也忙不过来。
    如今10年过去了，在我们的市场调查中，这条引发争议的广告仍让某些人记忆犹新。
    小瓶盖引发大问题
    悬念广告为金顶赢得了一个开门红。就在企业打算在市场上大展身手时，意外在1999年发生了：一个小小的瓶盖，几乎让金顶味业陷入山穷水尽的地步。
    一切源于某些人“增加利润”的好意。随着产品销量的迅速提升，有人建议对瓶盖进行改进以降低成本。他们算了这样一笔帐，“按每个瓶盖节省八分钱计，一年下来省出的利润足可以买台奔驰。”但结果是，奔驰车没有买成，企业往里面足足丢了好几千万。
    改进后的包装投入市场后不久，从各地经销商处传来了瓶盖漏油的消息。被酱油弄脏后的标签惨不忍睹，大批大批的货压在经销商仓库里等待退回，原来繁忙的订货电话很快变成了退货热线。面对这一突如其来的变故，为了挽回商誉，金顶除了搭上之前赚的钱，另外不惜借来几千万元召回问题产品——对于一个新生企业来说，可谓不堪承受之重。
    谭总在接受我们访谈时，并不避讳当年的瓶盖“滑铁卢”，因为正是这场危机，让品质意识在金顶内部深入人心。这次退货事件之后，金顶味业恢复了原有的瓶盖，销量才慢慢好起来。
    第二梯队的尴尬
    争议广告、瓶盖危机让金顶在波峰和波谷间折腾了一回之后，公司开始陷入长时间的不温不火。由于包装落伍、传播不到位、渠道乏力等多重因素，金顶产品在调味品行业一直处于第二梯队。就酱油单类产品而言，本省的加加、龙牌以及广东的海天与李锦记，都处于相对强势地位。在经销商和消费者看来，金顶知名度上赶不上领导品牌，价格上又没法同杂牌产品竞争。这种夹缝状态，让金顶在市场上的处境很尴尬，超市、卖场进不去，农村市场又嫌它价格高，只好在农贸市场和小餐馆中找容身之地。
    金顶酱油在市场上开疆拓土的时候，最直接也是最大的一个竞争对手就是加加。无论认知度还是购买率，加加在湖南的地位很长时间里都无人可以撼动。这家号称来自香港的调味品企业，在长沙拥有自己的酱油生产基地，在传播推广上屡屡让人眼前一亮。
    加加很会揣摩消费者心理和行为习惯，在产品开发、广告传播、渠道建设等方面都可圈可点，这也是它能称雄一方的秘诀所在。
    加加抓住当地人爱实惠的消费习惯，一开始就打出“一瓶当成两瓶用”的概念，引导消费者认为比较浓的酱油就是好酱油，上色好的酱油就是好的酱油。又调味又调色，加加酱油很快就在大众市场买火了。而且这种先入为主的诉求，给其他品牌制造了无形的营销障碍。金顶最初是以酱油的味道为诉求点的，当其产品进入市场后，就不太容易被消费者接受了，特别是农村消费者认为金顶的产品太淡。
    当人们慢慢意识到酱油浓度高并非好事的时候，加加又改弦易辙，在媒体上大声吆喝“炒菜用老抽，凉拌用生抽”，通过细分市场来引导消费，继续扩大市场销量。这一次金顶又落到了后面，当“酱油”概念日渐式微的时候，金顶还在为芝麻酱油和烹调酱油谁该主打而争论不休。
    另一个营销高手李锦记也给了金顶极大的压力。这个“外来和尚”刚进湖南市场的话，因为价格和产品等原因，消费者对它并不买账。于是李锦记另辟蹊径，针对当地人喜好独创了一个“蒸鱼豉油”。
    因为湖南是个鱼米之乡，湖南人爱吃鱼，几乎每一家湘菜馆都有鱼头这个菜。李锦记把生抽这个产品作了一个功能性定位，不叫生抽，而改称蒸鱼豉油，摆明了针对蒸鱼这个细分市场。在搞市场活动时，李锦记也利用这种联想，消费者在超市买一条鱼就送他一小瓶蒸鱼豉油。消费者带回家尝一尝，还真不错！由于概念做得好，抓住了消费者的胃口，蒸鱼豉油很快就在市场上卖疯了。其他品牌见这么火爆，纷纷效仿推出类似蒸鱼豉油的产品，但市场已被李锦记占去七八成了。
    通过蒸鱼豉油，李锦记打响了品牌，然后利用品牌优势带动了其他产品的销售，李锦记在湖南一年八千多万的市场销量，蒸鱼豉油就占了其中的一半以上。
    由于主流市场基本上都被加加、李锦记这样的强势品牌瓜分，没有多少竞争优势的金顶酱油，只好一直在边缘市场徘徊，品牌形象和利润率也一直上不去。
    打出“千年古法”牌
    金顶如何突破自身的发展瓶颈，并从强敌环伺中脱围而出？营销大师特劳特曾说过，“我要在无人竞争的区域去竞争”。在对金顶的企业内外部情况进行综合调研和分析后，我们建议它另辟蹊径，实施“传统品牌战略”，从消费者感兴趣的“古法”入手做文章（酱油拥有三千年的酿造历史），目标直指中高端市场。这样的安排是有一定依据的。
    在与金顶高层的访谈中，我们了解到金顶酱油的前身可以追溯到60年前的谭氏酱园。当年谭总的父亲在清代食谱《醒园录》的基础上，结合湖南地方传统酿制法，经过三年实践摸索，终于创立出有谭氏特色的“天然晒露法”——谭氏酱园每年收获季节采购最好的黄豆和小麦，然后遵循谭氏法精心酿制，“选料虽贵必不敢减物力，酿制虽繁必不敢省人工。”用谭氏法酿造出来的酱油，呈鲜艳的红褐色，味道鲜美、醇厚、咸淡适口，很受当地老百姓的欢迎。1951年，因为土改及其他原因，“谭氏酱园”停办，而“谭氏天然晒露法”秘方一直流传下来，金顶建厂生产酱油就是用的这一秘方。
    之前因为某些原因，金顶除了在包装上出现“晒露”、“纯粮酿造”等字样外，并没有强调“谭氏法”的历史渊源。现在该是让谭氏秘法重见天日的时候了，我们初步确立的诉求是“谭氏法精制”。
    用企业创始人来背书，这在中国传统行业比较常见，也被中国消费者广泛接受，像王守义、王致和以及如今风行的“老干妈”，都使用了创始人的名字和头像，而金顶采用创始人的姓氏来命名生产工艺，会让人感觉这是一个很有历史、很有内涵、很地道的调味品品牌。从另一个方面讲，“谭氏法精制”其实是对“纯粮酿造”概念的继承和形象化，体现了工艺的传统和正宗。
    围绕传统品牌战略，我们对金顶的标志和产品包装进行“复古”设计，创作了相应的广告和广告语“古法三千年，一滴百味全”，同时确定了谭氏法的标准表述：选用南方山区绿色、上等原料，遵循谭氏家传秘法用心精制，仅萃取第一道原汁。
    在金顶企业内部，营销人员是最认同“谭氏法”的。以前金顶酱油虽然质量不错，但没有什么说法，有了“谭氏法”的概念后，产品就有了一个卖点，显得有档次感，他们对消费者就多了一个推荐的由头；而且这个概念还是别人不能随便仿冒的，这样就与竞品区隔开来。
    “华人最性感美女”助阵
    如果说好概念是一颗子弹的话，那么有效的传播就是一把枪，二者离开任何一个，都不足以在市场上产生杀伤力。在确定谭氏法的概念诉求后，我们就一直设法为它找一把匹配的、强威力的枪。说到传播，很多人可能第一联想是大规模投广告，但光靠广告轰炸并不足以打开市场。在比较了几个主要竞品的传播策略后，明星代言演绎成了金顶攻占市场的这把枪——此前，还没有哪个酱油产品在广告中用过代言人。
    明星代言广告是一种高层次的证言广告，是一种强势的借力，综合而言明星广告也最便宜。因为中国消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现金顶品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。而邀请明星进行公关造势活动，则可以借明星效应引起舆论和经销商对金顶的强烈关注，顺势扩大金顶品牌的影响力，并带动金顶产品的销售。
    大陆、港台明星如云，选谁最合适呢？这个人应该符合金顶的产品属性，而且广受目标人群暨家庭主妇们的喜爱。入围我们初选名单的不乏倪萍、宋丹丹、徐帆、李冰冰、蒋勤勤这样的大牌明星，在经过多轮市场测试和综合权衡后，曾经在《倚天屠龙记》中有出色表现的“古典美女”贾静雯最后成为我们的人选。贾静雯号称“华人世界最性感美女”，在家庭主妇和年轻人中有相当知名度和美誉度，请她代言有助于提升金顶品牌在目标市场中的影响。
    10月，为贾静雯量身定制的广告片在广州开拍。现场搭起类似《夜宴》般效果的古香古色场景：一根根巨木高耸入顶，原木质感的四壁神秘莫测，仿古的木榨机油迹斑斑，暖黄的宫灯随风摇曳……古典悠扬的音乐声中，一位白衣美女（贾静雯）盛妆登场，拽地的长裙带着微风轻轻飘荡；在她好奇的目光中，油坊工人开始演绎古老的制作工艺……通过种种传统元素的呈现，让观众直观感觉到金顶产品“古法三千年，一滴百味全”的神秘和韵味，在视觉和听觉上造成强大冲击并留下深刻印象。为了达到理想的效果，本来预计一天的拍摄不得不延长到两天。
    在拍完这支大片式的广告后不久，贾静雯的形象被相继应用到金顶的产品包装、店招、POP及平面广告中，同时我们拟定了邀请这位台湾明星出席糖酒会等公关造势活动的计划，尽量多的将贾静雯的形象和金顶品牌捆绑出现在消费者视野中。一场以谭氏古法为核、明星代言为衣的传播战开始打响，金顶的“传统品牌”新形象逐渐深入人心。
    逐鹿华中四省
    在重新包装品牌概念和邀请明星代言的同时，目标市场如何选择也成为我们和金顶高层主要探讨的话题，毕竟前两者都是空中作战，后者才是落地的依托。
    对于金顶味业来说，湖南和江西一直是两个主要市场，近几年为金顶贡献了80%以上的市场销量；另外在湖北、安徽等地金顶产品也曾创造过辉煌——03年前金顶的销售情况是比较好的，第一是因为当时公司的产品有特色，第二是因为公司在当地的广告媒体投入比较超前，但03年后出现了价格混乱以及一些质量问题，导致金顶在这两地逐渐衰落。
    在以上几个市场区域，金顶广告投入比较多，渠道配送方面做得比较细，消费者对金顶产品的了解也比较深，还有一点就是，金顶产品主要是针对这些地区消费者的口味设计的。基于这些市场积淀和企业的资源配置能力，我们建议金顶在战略转变的第一阶段集中人力、物力和财力把这华中四省做透，然后再向其他市场拓展，并确立了三年内打造华中地区领导品牌的目标。
    即使是华中四省，金顶也不可能一口气全吞下，必须分步骤一点一点“蚕食”。在初步规划目标市场后，我们进一步在各省再选定一到二个城市作为根据地，集中资源建立市场优势地位，然后顺势向周边市场渗透，以点带面，最后连成一片，实现对各省市场的占领。即从以往营销的游击状态，转换为扎根开辟根据地的策略和行动，就像毛泽东当年建立井冈山根据地一样。只有将自己的根据地市场做透——不仅做出销量，还要做出地位和品牌，才能成为区域的强势品牌。然后借此影响周边市场的经销商和消费者，顺利夺取更大的市场份额。经过反复分析和讨论，长沙、南昌、安庆、武汉等几个城市最终肩负起金顶味业根据地的重任。
    目标集中以后，就好有的放矢了。在广告拍摄完一个多月后，金顶的“明星大片”开始出现在湖南卫视、江西卫视、湖北经视等当地主流媒体的黄金时间，而其新包装产品和宣传品则按统一步骤提前投入了相应的目标市场。
    在传播战的空中配合下，金顶的渠道攻坚战也在各地有条不紊的展开。
    前期的调研发现，原来金顶做得好的一些区域市场，主要原因之一是这些市场的经销商在当地有较好的人脉资源，网络比较牢固。因此在重新招募经销商时，金顶不仅仅关注经销商的规模，更把其在当地是否有扎实的关系和网络作为主要的考量依据。以前金顶可能被这些强势的经销商轻视，而现在因为有明星广告和新包装做开路先锋，金顶在和他们谈判时，更加底气十足。从各地反馈回来的信息看，很多新加盟的经销商说是看了金顶“很有传统韵味”的广告，所以产生了经销的兴趣和信心。
    在公司大本营长沙市场，金顶找到实力强大的新代理商，“根据地战略”的第一枪就此打响。借品牌传播攻势，金顶在代理商配合下如愿进入了以往几乎空白的大卖场和连锁超市渠道。家乐福、家润多、华银旺和等对品牌形象要求较高的主流渠道都敞开大门，把金顶这个“千年古法品牌”纳入了采购目录。金顶由此与领导品牌并肩而立，在都市消费者中的品牌地位逐渐得以提升。受大卖场的影响，B、C、D类店等渠道也开始接受并尝试销售金顶产品。
    为金顶焕然一新的形象叫好的不仅是经销商和零售商，更多的是来自消费者的肯定。他们都“没想到金顶会有这样的大动作，居然请了贾静雯这样的明星拍广告”，有些人甚至对广告中的台词耳熟能详。从终端回访的情况来看，很多消费者出于对“谭氏法”的兴趣，最后把金顶酱油放入购物篮中。
    功夫不负有心人。经过我们与客户的共同努力，徘徊不前的金顶味业终于从阴影中慢慢走出来，开始踏上自己的“传统品牌”新生之旅。

王逸凡：北京百汇长流营销顾问机构首席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。最新著作有《品牌中国》、《Brand in China》、本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、沃顿知识在线等数十家媒体。曾服务的单位或项目主要有IBM中国、乐购网、国家开发投资公司、湖南新农工程、曾国藩故里旅游区、卓依玛藏秘珍味、金顶味业、北大青鸟IT教育等。电话：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com