纯蒸炉品类开创纪实—我的策划人生之格兰仕（2）---创意策划--策划实战--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容纯蒸炉品类开创纪实—我的策划人生之格兰仕（2）作者：邹文武时间：2008-12-29 字体：[大] [中] [小]

选择原因二：推广具有传播性
    厨皇协会影响世界，它代表着世界顶级厨艺和荣耀，是餐饮业的奥斯卡奖。高端人群出入于高级酒店和世界各国，对于厨皇的认知很高，便于格兰仕纯蒸炉进行市场推广和传播。
    选择原因三：命名具有独特性
    蒸厨皇作为格兰仕纯蒸炉的产品命，在市场上具有独一无二性，能够鲜明地区分竞争对手，树立自己顶级的形象，独特的名字和顶级的形象比较适合作副品牌名。
    第三步，卖点提炼

    确定了格兰仕纯蒸炉命名之后，我们必须找到格兰仕纯蒸炉买什么，也就是说它打动消费者的USP必须明确，这样才能够让消费者为之心动。在寻找这个独特卖点之前，我们进行了首先进行了一个问答：蒸厨皇纯蒸炉与微波蒸汽炉有什么区别？
    格兰仕纯蒸炉与微波蒸汽炉有什么区别，经过我们反复与相关技术负责人探讨和研究发现，纯蒸炉与微波蒸汽炉不同就在于，微波蒸汽炉不是真正用水蒸气去加热食品的，其作用原理是根本上还是用微波来烹饪食品，水蒸汽只是其中的一个道具。而纯蒸炉完全依赖水蒸汽作用烹饪食品，加热后的水蒸汽进入腔体后对事物进行全方位的烹饪。这也就是说，两者看起来都是蒸，但是纯蒸炉是真正的纯蒸。蒸不是格兰仕纯蒸炉比别人买得贵的理由，纯才是我们比别人更有价值的原因。
    所以纯才是我们蒸厨皇的品牌核心，纯代表着具有排差性的价值，纯代表着高品质，也代表着正宗的、顶级的技术和品味。因为纯种的马比一般的马高贵，纯手打造的名车比工业化的车更有品味。
    厨皇纯蒸炉USP：纯蒸，纯是其价值基因，蒸是其功能基因。

    作为纯蒸炉的品类开创者，格兰仕纯蒸炉的工艺，就是将来追随者的标准，也是我们建立行业地位的权威。就像乐百氏当初在广告中诉求的，27层净化，四大纯蒸指标，就是未来行业跟随者不能去模仿的。
    第四步，产品广告语
    有了纯蒸作为蒸厨皇纯蒸炉的USP，那么我们用怎么的广告语来抢占消费者的认知心智，引导消费者选择蒸厨皇纯蒸炉呢？先来看看我们的目标消费者吧——

    年龄：35——55岁，男性为主
    职业：老板、企业经营者（政府公务员或中、高级专业人才阶层）
    性格：成熟、稳重、内敛，对健康看的很重，珍惜生命，对生活要就极致。
    收入：有稳定的经济来源，年薪20万以上。
    群体特征：
    占有较多的社会资源、组织资源和文化资源，属于社会的中上阶层；
    都是蒸食主义者，平常酷爱蒸食，深谙蒸理，深刻了解蒸食的营养和价值，并且愿意向亲友推荐；
    关注潮流和新生事物，最先尝试消费是理所当然的行为。品牌消费，认同国外家电品牌，但也接受本土高档产品；
    注重身心健康，用金钱买健康是群体特征，健身、旅游、户外运动是他们日常功课，或许行动力不强，但绝对心向往之，绿色消费意识强烈、认同自然环保。
    他们购买蒸厨皇纯蒸炉的原因：纯蒸才是蒸的！
    第五步，产品线规划

前期主推3000-4000元产品，辅推5000元产品。打响3000-4000元这一主流档位，也是与国际接轨。当竞争对手推出3000以下的产品，我们则开发2000-3000元的产品进行堵击。当竞争对手出4000-5000档位的产品，我们则上有伏笔，下有伏兵，可以应对自如。

至此，我们将格兰仕纯蒸炉策划创意基本完毕。此外还有一些广告片创意及市场推广活动没有执行，为此不做介绍。应该说，这是一个很实际的策划方案，很多东西已经执行下去，虽然没有大面积推广，但是已经算是开花结果了。对于我们来说，策划只能到这一步，而能否执行下去，全都仰仗企业。此刻站在2008年的年底，遥想一年前的策划经历，一方面为自己的成长感叹，一方面为自己的作品感叹。
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邹文武，广告囚徒企业品牌广告咨询服务：13826060990 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com广告人专业学习与交流：QQ：25228883邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。