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当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容做天下最美的软文之七作者：匡振庆时间：2008-12-30 字体：[大] [中] [小]

软文卖货再快，不学范跑跑

    下午，打开音乐，冲上一杯热茶。打开网络，很多关键字都是有关“范跑跑”大师的热贴。
    哈哈！范大师，的确很火，是大家茶余饭后的谈资。
    不能否认，范先生确实能言善辩，从北大还是学到些东西。在凤凰卫视的“一虎一席谈”中，范先生将辩论主题由“逃跑行为和不认错言论是否无耻”很成功地转变为“说真话到底有没有

错”，从而让部分人开始对他产生了共鸣，由原本的全国倒范声一片，转变为倒范挺范。我们在已经看了太多虚假的今天，非常盼望能看到真实，范先生的真实坦诚确实令人心生敬意，在今天能如此不顾后果，真实表达内心的人，特别是表达自己肮脏的内心的人，已经不多了，尽管大家原本讨论的是“逃跑行为和不认错言论是否无耻？”，而不是“说真话到底有没有错”，这是范先生利用自己“才华”将大家的注意焦点成功转移了所至，但我们仍为之鼓掌！为之欢呼！
    但再有“才华”的利嘴，也无法挑战中国人数千年来形成的道德规范，临危逃跑以及后来的恃才卖弄，这肯定是不道德的。当然，这确实不是谁“规定”的，道德标准是无法“规定”的，即便范先生无比祟拜的自由美国，也无法人为“规定”道德标准，即便规定了，也很难具可操作性，马克思说过：“300％的利润就能让人藐视一切法律”，更何况人为规定的“道德标准”。道德标准只能由公众默认，并且在关键时刻更能起作用的
    立足工作岗位，无论是做人还是做事都要讲职业道德。新闻或企划从业人员做软文，是在做事同样是在做人，同样要讲“职业道德”。
    好软文，不只是卖货快
    随着市场经济的发展，产品同质化越来越严重。各类产品和服务的广告铺天盖地，海量的广告信息令消费者无所适从。硬广告的传播效果大打折扣。因此，企业与组织纷纷把目光投向了软广告。而软广告常常以新闻报道的形式出现，也就决定了其更具可信性。好软文，传播受众青睐他，主要是他讲道德，有诚信，值得信赖，进而值得拥有，所以卖货就快。
    好软文，不只好在卖货快，能卖货只是其一个方面！
    我们知道，“软文”能够被新闻媒体采用，有三个优点：产品力、传播力和营销力。无论整合营销传播还是近几年刚刚兴起的策略性传播，都把媒体的品牌传播功能放在极为重要的位置。正因为软文“道德”性质特点，决定了它与媒体的公共性形成了一定的冲突。
    经过精心策划的“软文”由于具备新闻价值，常常被新闻机构所采用。这类新闻常常既符合企业的宣传需要，也符合媒体的需要，同时也是受众所需要的。但是，由于媒体管理部门的严格管理，这类软文的刊发也受到严格的控制。特别是对那些媒体可发可不发的软文，企业或组织会把“范跑跑”当自己模仿的偶像，拼命追名逐利，千方百计通过关系或有偿新闻的形式争取刊发。尽管如此，就软文形式本身而言，也要讲道德，讲诚实可信，而且这才是关键，是核心，是决定品牌发展的内部因素。
    在市场经济环境下，媒体的生存竞争强化了其商品属性的一面。无论是报社、电台、电视台，还是门户网站，要想生存，都不能忽视广告主的意愿。因为广告已经成为支撑媒体运行的主要经济来源。有的研究者甚至提出媒体的内容设置要从广告主的需要倒推。实际操作中，许多媒体也是这么做的。为了获得更多的广告客户，一些媒介每天追求的更多的是收视率和阅读率。在这种趋势下，有的媒介一方面要考虑社会效益与自己的经济收益，以收视率作为排名的依据。另一方面，有偿新闻、软广告等则屡禁不止。这从侧面也反应出，软文有魅力，能卖货也能打造长线品牌，提升产品知名度和美誉度。
    评论软文好坏，除帮企业下货外，还要讲道德，能提升产品品牌。
    软文，逾越不了道德的红线
    企业不会炒作是万万不能的，但炒作也不是万能的。
    软文炒作只是一种吸引注意、促进销售、丰富品牌形象的手段，它无法在产品品质、服务质量和企业内部管理上提供实在的帮助。软文炒作可以，但逾越道德地线万万不可以。
    也正因此，在炒作过程中更要始终保持清醒的头脑，不要被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，进而使自己的商业思维简单化，一味追求新闻效应，追求获利短平快，“范跑跑”思想要不得。与此同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注之后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目标。
    炒作，是公共关系与营销策略之间的一种巧妙结合，是以新闻报道的形式进行产品信息、品牌形象传播，目的在于提高企业知名度和美誉度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌。出色的新闻炒作有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻炒作应用会有不同的效果。炒作的核心是新闻事件而不是广告语言，也就是说，炒作必须首先要有新闻，通过强化新闻要素，使商业事件成为适合媒体运用的新闻材料，从而不知不觉中影响受众，让受众在获取新闻的同时接受某种商业信息。也就是说，新闻炒作的前提是制造真正的新闻事件，提供真正的新闻信息，只一味通过"软文"、"有偿新闻"等来发布缺乏新闻要素的"新闻"，以期引起公众的注意，这就不“道德”。
    炒作是柄双刃剑，使用不当则不利，而且由于其制造出来的巨大声势，这种后果所产生的影响也可以传递得更为深远。
    有些商家为了提高知名度，故意制造一些"新闻"来引起人们的注意，的确吸引了受众的注意力，"知名度"也高了起来，但这种知名度却恰恰是致命的一击，范跑跑当不成反而惹来大麻烦。
    很多知名度和美誉度都很高的品牌价格之所以能卖得上去，其中就包含了不少心理价位。因此，企业在美誉度上所付出的代价其实往往能赢得更多的回报。当然，对于不少大企业家来说，回报社会本身就已经成为了一种产业理念，倒不一定是为了获取美誉度以实现更大程度的商业利益，但企业要实现长远的商业利益，却不能不致力于美誉度的提升。
    政策与法律法规，对于任何一家企业来说都是"红线"，对相关的政策、法律法规了解不全面、把握不准确，或者抱着侥幸心理去打政策和法律法规的擦边球，都有逾越道德地线的可能。在这方面，企业千万别学“范跑跑”。
    假如法律规定不许临危逃跑，但不逃跑自己就有可能付出生命，更多的人还是会选择违反法律逃跑保命，但法律即便没有这样规定，在危难之时，最终促使个人愿意舍身救人的，是人们对道德标准的认可。
    所以，自然的诞生了一个“范跑跑”，张跑跑，王跑跑……千千万万个“跑跑”，犹如雨后春笋，流氓般出现了。
    社会需要法律，更需要道德，道德是构建和谐社会的根本，尽管这默认的标准有比较模糊的边缘，但范先生的行为和言论绝不是处在道德或不道德的模糊边缘，范先生的行为和言论肯定是不道德的，非常真实明了的不道德，为自己的懦弱行为开脱辩解，甚至在“坦诚”自己的懦弱之前，还要加上一句“我是一个追求自由和公正的人”，而这些又显示出范先生的“坦诚”其实是一种“技术性”坦诚，并非真的坦诚，本质上“范跑跑”仍是一个虚伪的人，只是玩弄“坦诚”的技术较纯熟而已，有才无德的文化工匠而已。而且其水平恐怕只能停留在工匠水平，永远无法达到大师级别，因为范先生不明白，小成靠才，大成靠德。
    软文，能卖货，但肯定是建构在“诚信和讲职业道德上的”卖货，才能算得上是真正的大师级别。

匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com