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ECD英扬传奇+传奇英扬-林峰走访邹晖、郑大明
作者:《龙吟榜》 时间:2008-12-7 字体:[大] [中] [小]
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CC&E——广东英扬传奇广告有限公司,于2005 Campaign Brief Asia.获奖最多中国广告公司排名中位居第六,这也是中国本土广告公司首次获此殊荣。为此,《龙吟榜》走进英扬传奇,揭开榜后的精彩故事。
邹晖传奇:创意与管理相容
英扬传奇创办人之一,执行创意总监邹晖,于2004年力邀广告创意猛人郑大明加盟,共同担任执行创意总监。在这两年时间里,二人刀剑和壁,成功挑战了「一山难容二虎」之说。
公司获奖能力获得肯定的同时,近几年陆续吸纳和培养了一批崭露头角的新锐广告人,组建了一支较高素质的创作队伍。邹晖说:「我和大明一直有一个心愿,就是能将中国本土最优秀的广告创意人集中到英扬传奇。」
成为文案后走过的路
林:你是从何时、在什么机遇下成为一位文案的?
邹:那是93年底,在艺骏南方广告有限公司。我是从那时起真正涉足广告圈是,一开始,我是做策划,一个偶然的机会,公司要做自身形象广告,创作部一班人毫无头绪,我毛遂自荐,想了一个系列的方案,结果雀屏中选,老板一看,不错啊,转文案吧,从此将我拨乱反正,踏上创作不归路。
林:能谈谈成为一位文案后的成长之路吗?
邹:艺骏南方之后,我又先后到了创通至尚、致诚等几家当时优秀的本土公司学艺。与此同时,外资公司正陆续进驻广州,成为我梦中的创意天堂。我暗暗发誓,一定要找个机会到外资公司修炼金身。
96年,一位朋友的苹果计算机寄放在我处,于是编了一本自荐手册《一个杀手的遭遇》,结果打入了麦肯.光明广州公司。到了麦肯,才发现竟然是家百年老店,系统很完善,于是开始潜心学习。在麦肯的一年半,非常辛苦,当时只有两个文案,却要做所有的创意和相关文案,几乎每天都在加班,每周都有通宵的情况,但外资公司完善的作业流程,系统的思考方法,以及对质量的执着追求… …方方面面都是学之不尽的宝藏。
在麦肯专业氛围洗礼下,很快有脱胎换骨的感觉,或者说是厚积薄发,陆续有不少作品获得肯定,当一套白兰氏鸡精的作品在纽约广告节上入围时,我兴奋得打了一个下午的电话,告诉所有自己认识的人,让每个人都来分享其中的喜悦。当时,还没有任何一家国内的广告公司在国际上获过奖呢。
林:97年底,你去了广州盛世长城担任资深文案。是什么促使你半年后离开了盛世长城,再度创业呢?
邹:当时有个房地产客户正在推广楼盘,我是那个楼盘的业主之一,他们有意把这个业务交给我做。机会难得,加上已有在本土和外资公司工作的经验,了解公司的基本运作模式,于是和一个同学商量开公司接下这个客户,同时找到吕曦(现英扬传奇CEO)。
吕曦是我师姐,毕业后分配到南国广告公司,一开始她并不想参与,因为她当时算是国家干部,有较高而稳定的收入,我们就一直一直一直煽动她,直到她答应为止。然后我们三个人每人揍了些钱,在珠影租了一个二十多平方米的小房子,于1998年4月18日成立「传奇广告有限公司」,我是创意总监,吕曦是影视总监,另外那位同事任总经理。创业是艰苦的,有长达半年的时间,我们都没有领过工资,而且那时候我还在供楼,每天只能骑着自行车上下班。但我们觉得做的事情很有意义,大家都是在为了理想做事情,奋斗拼搏的感觉很好。
除了那个房地产公司,我们又陆续开发了一些客户,包括一直做到现在的雕牌。我们一直很感激雕牌这么大胆地起用一家明不见经传的小公司。结果是双赢的,我们为他们制作了感人的广告,他们也帮助了我们成长。
林:创业是艰辛的,这期间有没有发生一些趣事发生或是难忘的经历?
邹:记得当时我们要为金格川谷拍一支影视片,那是我们的第一支影视广告片,创意方面客户已通过了。有一天吕总与那位总经理一起去深圳签约,他们顺利签约后,串通好打电话来骗我说:「这个客户没签成,在关键时刻这个客户不想做了。」我当时一听,很失落。他们回来时看起来很低沈、沮丧,但我还要安慰他们说:没关系,以后机会有的是。突然那个总经理拿了一大包用报纸包着的东西出来,打开来一看,里面全是现金,二十几万的现金。我是有生以来第一次看到这么多的现金,非常震憾,大家兴奋得关起门来狂笑。这是我们的第一条片,而且客户一下子给那么多现金,是一个唯美的开局。
林:真是一个唯美的开局,现在听起来都还觉得令人兴奋,时至今日,恐怕更少有这样的客户了。看来公司的运营渐上轨道了,为何想到与英扬公司合并的呢?这其中有什么挑战?
邹:当时拍影视广告可说是当时我们的强项,包括也拍摄一些宝洁的专题片,这也是我们与英扬(英扬广告的老板之一是之前我在艺骏南方的拍档,一起经历过短命的创业体验)合并的一个起因。当时英扬广告公司在做宝洁的业务,正在考虑转型,意图在传媒领域拓展,想把公司分为:广告、节目制作、媒体三部分。而广告这一部分,出于对我们的信任,提出希望与我们合并,把这部分业务剥离出来。
对于合并,股东们对此有不同意见。我与吕总认为我们原来的业务构成很单一,公司发展到一定程度需要上一个台阶,这是一个转型成为全面代理型广告公司的很好机会,他们有一个很好的平台,但原传奇公司的总经理一直反对,最后意见不合,唯有分家。这是一个很难决择的过程,充满风险。
分家后,我们组建阳英扬传奇广告公司。这中间又发生了一件很有意思的事情。
合并时,我们要求与英扬股分各半,公司名是叫「英扬传奇」还是叫「传奇英扬」?争论多时没有结论,最后英扬的黄总说,不如抽签决定。于是,分别写了两个字条,黄总先抽,结果他抽到英扬传奇,公司名就这么戏剧性的诞生了。
英扬传奇成立后,我是法人代表,原英扬公司不参与公司管理,我坚持请吕曦做总经理。我与吕曦的价值观非常接近,很多决策往往不谋而合,而且大家互相很包容,互相鼓励,使公司朝着健康的方向发展。
林:一路走来,你已由最初的文案,成长为创意总监及公司管理者,比许多同龄创意人都走得更远了。
邹:经历过本土公司的迷惑、外资公司的历练、创业的艰辛、守业的艰难,经历过组织更运动会、股东变迁、员工流动… …这几年,更多的时候是需要站在公司管理者的角度去思考公司以后的发展。
个人的力量是有限的,我与吕曦一直期待和寻找优秀的人才来参与公司发展。后来,大明(他也是我在艺骏南方的同事,呵呵,生活果然是充满了戏剧性)进来了,成为股东之一。大明很出色,和他合作是件愉快的事情。很多人都会认为一山难容二虎,我们偏要打破这种成见。我和他虽然性格差异很大,但是我们的价值观,做事的心态却很一致,加上我们经常保持沟通和交流,所以很多事情处理起来快速而高效。
现在我们是三人合作的「铁三角」关系。
林:你的理想是什么?
邹:证明本土公司也是很棒的,做得并不比国际公司差,我们要为本土公司创造传奇。
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郑大明传奇:追求卓越的坚持
进入广告行业后走过的路
林:听说你是一位「神童」,同时也是一个「异类」,何解?
郑:我小时候就读于上海交通大学少年班。少年班就是所谓的「神童班」,里面的人都被寄予厚望,最好都能成为有成就的科学家。不过后来,上了工业设计系主任的当(笑),他曾给我们上了一堂课——「创造学」,觉得很喜欢,于是选了「工业设计」专业。跟别的同学相比,我是一个异类,他们基本都在IT行业。
林:你学的是工业设计,为什么会想到涉足广告行业?
郑:毕业时,中国的工业发展起步不久,对工业设计人才的需求非常小,这个专业相对超前了,所以找不到合适的工作。被分配到天津拖拉机厂。刚工作的大学生要有一年实习期,被安排去车间搬轮胎——有一人多高的轮胎。我是个不满于安稳日子的人,工作没到一年,憋不下去了,没等到转正就离开了,所以我现在不是国家干部,是一名工人。(笑)
离开拖拉机厂后,就一心只想做广告。没有什么特别的原因。如果一定要说有,可能是在大学时看过一些广告的书,在那时就埋下了广告的种子。人生充满偶然,当然也可能与我的个性有关,我是一个不安分的人。
林:你认为「工业设计」专业,对你日后的广告事业有何帮助?
郑:我认为这个专业与广告是肯定有关系的,这个关系就是「美」和「创造」,也就是审美能力和创造力。
林:请谈谈你的广告成长经历吧。
郑:我到广州上班的第一家公司只有3个人,一间很小的公司。当时身上快没钱了,就想着:谁给我第一份工作,我一定全力报答!被录用后,由于公司小,大家没有太明确的分工,我一个人从策划做到创意,自己写策划书,自己写文案、做美术设计,身兼两个部门。(笑)当时真的是每天都全力以赴。公司也每个月都给我涨薪水,直到涨到最后,老板对我说:「你走吧!」
然后就去了艺骏南方广告有限公司,可以说那家公司也是广州广告的发源地之一。当时的广州广告业欣欣向荣、充满朝气,非常精彩,主要原因是当时广州在消化全国的广告业务,很多好的客户、人才都跑到广州来。邹晖当时也在那家公司,我们是那个时候认识的。在艺骏南方,我也是从客户服务、策划做到创意。
出来后在一个企业做过高级品牌经理,做了差不多大半年。企业的文化与广告公司很不一样,人际关系很复杂,而我比较注重做事,不想花太多时间、精力在人事方面。因为人的精力是有限的,如果你花太多时间在这方面,那么做事方面的精力相对就少了,没有多大意义。要做自己该做的事。
然后到了思源做策略总监,也是一条龙,从策略一直做到创意。记得有一次,我一个人去比稿,我也是一个人从策略做到创意,最后赢了。后来签合同、取支票也都是我一个人做。呵呵… …
林:你非广告科班出身,却信心满满,信心来自何处?
郑:洞悉事实,然后以简单的方式、创意的方式呈现出来。这可能与我以前学数理逻辑有关系,能把复杂的事情归结为简单的事情。数学主要有两个原理:归纳法、推理法。我觉得做创作其实也就是归纳和推理。这个世界变化万千,我们要能发现事情的本质。
林:你认为策略与创意是怎样的关系?
郑:在我的观察中,很多广告公司策略与创意脱节,衔接不够,很多创意部对策略的部门了解得不够,创意有时都没有考虑策略、没能更好地去了解策略,会对事物的预见性不够。而策略本身就也要求要有创意、要有创造性思维。策略在分析、了解的过程是理性的,但是在考虑对策、创意时,是有感性的成分在里面的,而且甚至可能跟性格都是有关的。
林:自己创办的公司,经营得也很有声色,为何不继续当老板,转而专注于做创意?
郑:公司经营了几年后,我陷入思考。我是一个不容易满足的人,而且开公司很累,要做很多你不想去做的事情,不能集中力量把出品搞好。我用了一年的时间去思考,到底开下去还是关掉。很痛苦。最后,回到最本质的原点,我问了自己一个问题:什么是我最喜欢的?是的,创意。毫无疑问。我喜欢创造奇迹,喜欢做高难度动作,喜欢做一些轰轰烈烈的事情,这样会激发我很大的热情。
我关掉了公司,坚决地。很多时候,你不能只看钱。关掉公司后,我决意专注于做广告创意。先是去了广州市蓝色火焰广告有限公司做ECD;2004年来英扬传奇,这家公司是以创意合伙人的形式邀请我进来的,大家有很多共同的想法。
林:未来发展方向?
郑:激动人心的案例!激动人心的奖项!激动人心的客户!关键是下决心把广告做好。
林:你认为国际公司水平比本土公司高吗?
郑:整体来讲,这是事实。但是,我们这么大的国家,没有自己象样的广告公司是不行的。
我们这代人都有比较强烈的民族意识、情结。刚好自己喜欢这个挑战,这时候就会有斗志和激情。当然,过程没那么简单,因为要推动很多变革。
林:你认为国际与本土公司的最大差异是什么?
郑:一、国际公司基础好、起点高。在拥有国际客户的基础上,他们再拓展本土客户,会相对容易些。本土公司呢?那是真正的从零开始。
二、品牌效应。中国现阶段,盲目崇洋的人,还是很多。
三、客户的观念,客户的成熟度。国际客户普遍比本土客户成熟。
但是,本土公司有最厉害的一点,我们自己都是生长这片土地上的消费者,我们更懂得这片土地和人。
林:国际公司对本土公司的影响?
郑:很大。起到启发、借鉴、学习作用。学习好的东西:如作业流程的严谨。
林:平时喜欢看的书?
郑:平时都是看杂志,因为没有时间去看长篇小说。政经类的也喜欢,比如《南风窗》,《三联周刊》。军事、历史,天文,地理,科学,有时也看八卦杂志。买给我女儿的百科全书,我也看。我觉得广告人最应该看的书,是百科全书。
我也会刻意地去关注一些东西,如漫画、卡通,特别是关注艺术,保持自己的时尚性。因为广告是一个时尚的艺术,你不能做个40年代的广告出来,你用的元素必需是当时的。
林:你喜爱的人?
郑:对我现在影响最深的人:老婆和女儿。
如果女儿有一天问:「你是干什么的?」我会说:「我是干广告的。」如果再问:「你干得怎么样?」我希望是:「我干得还行。」