当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告能否成就品牌 作者：康群 时间：2008-2-21 字体：[大] [中] [小]

    每天打开电视，广告辅天盖地而来，电视节目还没有尽兴，可广告早已让人等的急不可耐。中国电视台有近百个频道（也许更多），又有哪一个电视频道会没有一点广告的猫腻？
    可见广告在中国市场上的容量是非常庞大的。如此多的企业打广告，中国又成就了几个国之品牌呢？海尔是一个，联想算是一个，还有一个大企业是华为，估之，算得上是国之品牌的也不外乎此三家，可数来数去，也无处可寻觅更多者。九十年代的海尔曾有过打广告的历史，联想数数也能够在某某电视台上看到它那回眸一笑，华为时至今日，广告还是它的门外客吧！它们虽然有过广告的辅助，可
广告在这些大品牌的成长过程当中所起到的推动作用却是微乎其微。与其说他们曾经利用过广告，不如说广告曾是这些品牌成长时挥动衣袖留下的余香。
    广告在某些热衷的跟随者的企业和品牌成长过程当中，确实也起到了至关重要性的作用，可是最后，广告给了它们什么样的结局呢？曾经名噪一时的三株口服液，广可谓是广告学子的经典模拟对象，可现在的三株口服液却在社会上消声匿迹了；脑白金的广告也是经典之作，它的名字家喻户晓，以前的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，也许是这则广告做的太绝了，人人都收礼，把脑白尽连根都收了，现在也在社会上捕捉不到它的影子；娃哈哈虽然笑的得意，可是还在商场里留下了稀稀索索的身形，以前的补铁补钙的广告也做的不错呀 ，也许是顾客量太大了，铁和钙的要求也太多了，最后把中国的铁和钙资源都挖完了，成了缺品，人们算也罢了手对它们的追求…….等等太多的例子，枚不胜举。广告成就了一个品牌，让它名噪一时，大有此浪过后天地变成沧海之势，可是，最后还是被海水吞噬的无影无形，来势汹涌，去时也疾，真有神龙见首不见尾之势。
    问题是什么，广告拍响了品牌，也拍亮了身上的污垢，站的太高了，受到了万世瞩目，可也让它无所隐形。天下没有完美的人，同样也没有完美的商品，当它站在风头浪尖上的时候，它接受了世人的崇拜，也同样要接受世人口水的唾弃。所以，综合之下，人们怀疑了，它也只能够成为“流派”，一时兴起，再一时衰落。
    如此看来，广告其不是企业成长的致命性的天敌了！那倒不是，广告在品牌成长过程当中有利也有害，这要看我们自己怎么去权衡这当中的利弊。凡事都不能一概而论！广告在品牌的成长过程当中能够为品牌推广起到一定的作用，可这种作用并不能够决定命运。在我的“台球策划理论”当中，广告的位置虽然靠前，却并不是生命攸关的位置，但要是能够用到适宜之处，也会为品牌成长带来很多便利的优势。现在我们可以就此来分析一下广告身上存在的优劣之势。
    一、平面永远都是肤浅的
    人不可貌相，谦谦君子之表，往往多包藏祸心，笑里藏刀，口蜜腹剑都是对于只专注表象的一种深刻提示。广告仅仅能够做的是把一种商品和它的名字给予广泛的告诉广大消费者，其别的它什么也无法达到，而商品本身的价值还要依靠平面的广告图片设计来体现，这样就埋没了商品，给人的永远都只是极其微弱的一点模糊的商品资料，所以人们会犹豫。实际生活当中，消费者虽然对已打广告的商品在思维里有一点亲切的概念，可是他们面对那众多同类商品的时候，他们还是会茫然不知所措，即使商品是真好，他们也不能够仅凭一句话或是一个广告词就来选择自己并不懂的商品。如果中国全是那样的消费者的话，中国就真的要亡了。广告永远都只能够给人一种简单的视觉性接触，随着中国人国民素质的越来越高，人们的智慧也越来越强，抛开虚像寻找事实才是未来消费者所倾向消费心理。
    二、马有金鞍同样不是千里马
    给一匹马配置一幅金鞍，它会辉煌一时，在众马群当中犹如鹤立鸡群，因为那闪烁的金色光芒就是它炫耀的本钱，可它只是拥有了华丽的外表，还不是一匹千里宝马，之所以叫作千里宝马，那就是能够日行千里，配上金鞍的马只能够在同糟而居的时候显的比别马尊贵，一旦放开马蹄，它就暴露了其本质的不足。马最终的贡献就是跑路，并不是一个漂亮的装饰物。广告就像是一个被安装了金鞍的马，它在静止的时候会比别马更有知名度，那是给人看的，在人们都不了解这件商品和所有同类商品的时候，人们会把目光趋向于因广告而极具知名度的商品，一旦使用之后，人们就会放弃原先的选择，或是在开始的时候，人们就会根据每种产品身上不同的特性而去购买商品。名字好听，并不一定就实用，我们买商品是为了实用，并不是买一个好听的名字天天在耳边回放。相马相骨，看商品还是要看实用价值！马好不好还是要跑一下的好，商品好不好，还是要亲身体验对比一下的好！很多牌子都是在广告出来之后声名雀起，产品投放到市场上不多时日，就又全部销声匿迹。打肿脸充胖子是不行的，因为等消了肿，还是一个瘦子，金鞍有了，还是跑不出千里路程。
    三、广告与实际的不相贴切
    说漂亮话谁都会说，论吹牛俺也曾是鼻祖，可真才实学，却没有我的份了。中国的很多广告给人的感觉往往会有同样的效果，广告做的大，做的真可谓是仙女下凡，美不胜收，没有一丝暇渍，可要到了实际使用过程当中，广告所推崇的产品就没有那么理直气壮，商品的效果无法达到广告上吹捧的效果自然会让消费者感到像是受了欺骗，如果没有广告这一出虚戏的做作，人们看不到它以前的效果，也许还挑不出毛病，当有了挑毛病的依据，有了参照物之后，看到了两件截然不同的东西，就会不依不饶起来，下次使用这个产品的机会就渺茫了，试试别的牌子，也许会有好的收获吧！广告给企业带来的也是前期效果特别显著，过了头期之后，效益便开始大幅度缩水，也正是出自于此处。不要欺骗消费者，也许很多企业本来就是报着事实求是的心态，可广告不能够事实求是的去拍，那样就不可能拍出绝妙的广告出来，平面设计与艺术性的夸张自然就造就了无心的欺骗性手法，一切都是在自然当中进行的。
    四、广告的头期效果
    广告还有一个劣处就是永远都不会给人一个改过自新的机会，一旦成就了广告，就是给这款产品下了终身判决书。广告拍的与产品不切实际，那么倒霉的企业只能够去更改你的产品，而再也无法去更改已投放出去的广告，广告给你的商品已下了终的定义，好也如此，坏也如此，你已没有回璇的余地，只能够认裁。很少看到有广告做完头期再继续做后期的，如果有了后期就是当着中国广大消费者的面去打自己的脸，广告做的不好，就是毁了一个企业，这种错误永远都无法弥补，所以做广告要慎而慎之，千万不要把自己的基业轻而易举的被广告毁掉。同时，广告的头期效果也限制了企业产品的更新换代，这个世界上没有什么是以一而终的，中国是一个发展中国家，所有的产品都还处在不断的完善过程当中，如果广告给某个产品下了定义或是传给消费者一个商品的终身判决书，那么这个产品继续向下完善的机会就被剥夺了，这个产品下一代产品的市场投放也带来了很多的阻碍性作用。无疑，这对企业的未来发展是极其不利的。广告也同样限制了一个品牌的成长，一个企业的多元化经营，特别是终身制的苛刻条件，更是让人难以接受。如果一个品牌仅仅依靠广告而有了知名度，那么广告的内容的产品就会成为唯一性企业命脉，如果再进行多元化的市场开扩，而又有一另外的知名广告限制，就会给人一种挂羊头卖狗肉的感觉。不利于企业发展，对企业在商品市场竞争当中也起了许多制肘作用，难以让企业放开手脚，为所欲为的为自己的商业目标奋战。
    五、广告的反面效应重
    中国有80%的名星身上都有或多或少的绯闻，因为他们出名，所以他们成为了人们闲聊的话题，“闲聊”就容易出现不切实际的麻烦，以话传话，以讹传讹，多少无端的事情会在闲聊当中发生？名星和广告都属“流派”，流派因为他们的功绩多为华而不实的媒体传播所得，它们本身就是虚的，或是拥有实际性的才华，可是站在风头浪尖上的传播，把他们的美好名益传了出去，也同样把他们身上的污点都给广泛的宣传了出去。不可能有某些东西是完美的，既然依赖了媒体，你的命运就算是和它绑在了一起，你自己很少有自由掌控权，你必须要做的就是处处小心翼翼的行走，也许一个不经意的错步，都会让公众给你产生误解，而最终遏止了企业的最终命运。流派是美益度的焦点，也同样是损益度的焦点。美损是同时扑面而来，也是商业竞争当中最危险的地方。因为它的传播速度太快了，让你措手不及，天下没有单方面的利益。
    六、广告支持的时间周期短，造成的盲目性供给浪费多
    一则广告，它在电视上播放的时间如果太长，就会让人生腻，合适则好。在广告播放之后，引起的市场效应也应该非常良好。可是过了这段广告传播的热潮之后，产品本身如果不具有市场优势，广告热已散，产品销售就会跌到极端的冷淡阶段，而前期效果的反射作用而做出的市场构架都将成为半截工程，比如因为前期性广告的影响而出现的产品高速销售而扩宽的市场就会一时冷冻。因为前期盲目的市场需要而增加的生产力也将会因为供多于求而瘫痪。广告就像一个暴发户，它来的突然，为了抢占当前的利润而会导致人盲目的快速增加综合供应链，根本就无法正常的估算市场，也无法进行脚踏实地一步一个脚印的进行阶段性巩固。广告因为它的传播速度过快，所以带来的市场效应也快，使很多企业主看红了眼，可是这些都不利于企业本身的长远发展，来的疾，去的快，是一种速战速决式的营销策略。当遇到广告过后的销售低谷之时，企业因为有过广告，而一时无法扭转已成定局的市场影响力，所以在这个时候，他们只能够无奈的等待，不可能继续做广告，因为产品没有经过前期市场试售，无法预测对所有客户的满意度，如果因为广告热潮之后，再进行对在热潮当中出现的产品不完善的修整的话，那么一时无法改变已试用过产品顾客心里对待此产品形成的心理观念。这个时候他们只能够等待着死亡，如果不想死亡的话就必须更换掉品牌。做人不要想着一步登天，做生意也不要想着盲目求快而速成，基本功不牢，脚步不稳，最后只能够踏空而从天空中跌落。 广告在某些时候是一个披着用金钱做成衣服的魔鬼，一旦披上了身，你再想褪掉，那最少也要跟着脱一层皮。所以要想成品牌，做广告还是谨慎些好。
    广告是无法成就品牌的，在某些时候，广告对品牌的成长也起着限制性作用。但也并不能够完全否定广告存在的优点，我个人的“台球策划理论”当中就依然保留了广告在其中，天下本是矛盾的，在某些时候，广告也同样为品牌推广进着着积极性的作用。要想随意所欲的从正负两面得到想要的效果，那就要看掌柁人的手段了.
    一、视觉接受能力最强
    从生物学来讲，在所有感官器官内，眼睛是接受能力强的器官，因为光的传播速度最快，广告完全依靠平面或三维性的视觉传播，能够最快速度的让所有人接受到想要传播的信息，了解到产品初始性的意义，为下一步产品销售作辅轨。
    二、电视覆盖面宽广
    中国的电视应该早已普及，也只有电视传播才能够把信息传达到中国各个领域的每一种人的思想观念里，电视覆盖面广，接收能力强，信息传达速度快，是产品初始化推广最好的工具。也只有电视能够在最短的时间内，把产品信息传达到每一位中国看众的眼球内。
    三、艺术效果好，表达能力强，亲和力足
    广告已成为一种艺术，它把原始性产品用一种艺术效果表达出来，让人能够非常容易的了解到产品的用途和优势，给人一个初始性印象。把枯燥的东西变的活泼可爱，把单调变的丰富多彩，传播产品，打发老百姓生活中的寂寞。同时还能够起到一种先入为主的效果，在陌生与一面之缘中间选择，我相信很多观众对于有过一面之缘的商品更加亲切，这也是人之常情。
    四、广告能够使产品变的高档
    毕竟中国的电视台还是属于贵族人们表演的舞台，对普通老百姓来讲，能够上电视的，大多数都是基本条件好，水平高，具有内涵的东西。特别是人，往往把谁谁上了电视作为吹捧的对象，这是中国人朴实的传统性心态，因为他们缺乏那种在焦聚公众眼光的机会，所以他们羡慕，他们崇拜，其实这一切都是盲目的，但是却又是最真实的中国人心态。广告把产品在电视上进行推广，给老百姓的感觉就是这个产品高档，买了产品，以后还有一个在朋友面前炫耀的机会。“看我买的东西还上过电视了！”无形间是加大了产品的身份。
    广告无法成就品牌，但是广告在产品推广过程当中所起到的初始化作用也是不可低估的，产品的前期推广效应做的好，对产品后期性市场投放起的作用也比较大，因为有身份的人比没有身份的人更具有说服力。
    企业要想成品牌，千万不能够把所有的品牌梦都寄在广告身上，一旦沾了广告，如果不慎，连最基本的生存地位都将受到撼动。但是广告还是有优点的，我们也不能够现在在看到了广告的劣处之后就开始去避而远之，综合挖掘广告身上的潜力，为我们所用，才能够在商业竞争当中时刻处于凌驾于人的主角地位。我个人的“台球策划理论”当中就把广告作为整个球赛的第一杆来看待，它开的好，后面的球打起来就比较顺手，不会拥挤扎堆，但是它决不是决定命运的一杆，只有“黑球8”才是决定商业竞争命脉的一杆，“黑8理论”即是获得消费者的认可。流派永远经不起历史的考验，作企业莫要作流派，但也莫要作保守派，合理的调节自己的处事风格才能够在商业历史当中获得一席辉煌的地位。


蒙蒙潇雨，真名康群，《监控天下，瘦身版》作者，商龙企业内刊（深圳）文化社社长。帮助各中大型企业根据实际厂情编写企业内刊。深圳邦尼企业策划公司策划师，邦尼以各家具企业的市场推广和产品品牌规划等等为主要服务方向。联系邮箱：hubeikangqun1984@126.com。电话13148715451。TELL：0755-84872829