当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌娱乐“色诱”推广 作者：朱玉童 日期：2008-2-21 字体：[大] [中] [小]

    有人说，所有的品牌推广都是一场秀，这场秀可以给你带来丰厚的利润，也可以让你一夜之间红遍大江南北，但是也有人说娱乐营销是刀尖上的商业秀，娱乐营销有一定的风险，不确定因素特别高，因而参与其中的企业风险也特别高。在这场既难以取舍娱乐商业秀载体上，如何让品牌活的不一样呢，先从品牌娱乐的形式讲起。
     一般来说品牌娱乐就以当前某一事件，引发一个话题引起多数人的关注，去实施营销活动的营销方式，并使这一主题得到升华与延续，在这里他强调的是娱乐话题。从众多的品牌娱乐营销事件来看，品牌娱乐营销有以下几种形式：
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sp;    第一种形式：以产品主题为主的娱乐营销，以产品为主题的娱乐营销表现在对单一产品娱乐主题的挖掘，比如联想手机唱响新生活，在新发布的音乐手机新品中，推出“国产第一台400万像素CCD拍照手机”的多媒体手机V920，将音乐通过手机载体与消费者的娱乐方式结合，风靡暑期市场；
     第二种形式：以品牌为主的娱乐营销，湖南卫视与蒙牛联合打造的“超级女声”为湖南卫视的“快乐中国”奠定品牌资产，蒙牛借助超女吹响品牌的号角，成为年度品牌价值成长最快的企业之一；
     第三种形式：以文化为主题的娱乐营销三种类型，迪斯尼，奥斯卡已经成为美国娱乐文化的代表。
     话题是引爆点，媒体传播使话题更具有娱乐性与轰动效应。品牌娱乐事件在有了主题后，媒体就有了传播的内容，任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。胡戈用“一个馒头引发的血案”与陈凯歌演了一场娱乐PK秀，各大门户网站，BBS，一方起诉，一方回应，从而占据舆论传播的至高点，再通过网络媒体的“病毒营销”效应，将信息传播到整个网络媒体与平面媒体上面，从而进一步提升自己的知名度。从表面上看似乎是一场维权的荣誉战，实质上是一场不折不扣的商业秀，至于谁胜谁负，那已经不重要了！
     相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念的形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更让消费者容易接受，现在所强调品牌的娱乐营销，是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。在广告与内容的界限愈来愈模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播目的，必须找到更多让消费者参与互动创意传播形式。
     品牌娱乐化营销其实是为品牌注入某种娱乐特性，让消费者在瞬间记住品牌，并对之产生好感，其实有很多品牌已经做到了这一点，例如万科的王石，SOHO的潘石屹，他们既作为企业的领导人，又可以说是企业的代言人，他们给人的感觉就是他们活得不一样，给人某种生活态度，某种生活主张，使消费者对品牌产生好奇与向往，从另外一个角度来看，他们不按常理出牌，看似与品牌与关，其实他们是在利用娱乐化的手段对消费者进行传播，告诉你要珍视什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段让品牌自己诞生魅力，这便突破了传统品牌推广的桎梏。
     品牌娱乐化让消费者参与其中
    
     采纳公司曾经策划的“怪念头”饼干品牌推广，利用消费者的偏好，让他们体验品牌带来的乐趣。根据前期的市场调查发现，16——24岁的消费者喜欢交友，只要他们买了三和的怪念头饼干就可以得到交友卡，消费者还可以根据卡片上的号码进行抽奖，交友网站的建立，在短短的几天内就吸引了近1万多名会员参与交友，并纷纷在网站上表达了藏在自己心底的“怪念头”，同时饼干的销量也增长了20%。
      像这样充满互动性、可以抒发自己思想的平台，不仅要能够吸引目标群体，同时也使得品牌与消费者之间的交流成为可能，像这种简单的传播形式，正是传统传播手段无法达成的影响力。在娱乐营销的过程中，能够吸引消费者的创意不该拘泥于某一种形式或媒介，而是要根据消费者的个性特征，区域特色，消费习惯等领域来考虑，以引人入胜的内容使企业的的产品与众不同，这也是创意活动中最精彩、最具挑战性的部分。
     快乐因子让消费者活的更精彩
     在对广告审美疲劳，产品战，终端战，广告战打得热火朝天的情况下，要想让你的品牌迅速蔓延到目标消费者，必须要找到消费者感兴趣的话题，并且以幽默的形式表达，这样才能打开市场。
     2005年4月大运摩托把招商的难题交给了采纳，当时正是娱乐营销兴起的时候，采纳想到是否可以尝试用娱乐的方式让经销商轻松的接受大运这个品牌呢？又如何让产品这种枯燥的“石头”变成食之有味的“盐”呢？电影大片是消费者关注的话题，也是消费者平时娱乐的方式，而电影短片的剪辑恶搞，让专家们找到取悦经销商的“快乐因子”，刚好《指环王》魔界传奇三部曲的热映让我们联想到摩托车市场激烈的竞争也象一场战争。因此抓住魔界激烈对抗的宏大场面，展开创意，剪辑出摩托车市场突破的10分钟短片，配上具有区域特色的对白，采用会议推广手段，为大运新车上市进行招商宣传。结果引起经销商的热烈反响，现场博得16次掌声，签约额达到3.2亿元，成为摩托车招商史上的一大盛举。
     由此看来，不断涌现的新的传播形式，已经带来了前所未有的惊喜与成功，企业在寻找娱乐的方式，消费者也在寻找娱乐的方式。关键是企业要找对消费者的胃口，寻找能够引起消费者快乐的因子，这样才能轻而易举地征服目标消费者，为品牌策略的成功增加致胜的砝码。
     品牌娱乐化演好娱乐大戏主角
      在品牌传播活动中，有不少企业策划了非常好的活动，但是却没有收到很好的效果，为什么呢？企业在考虑活动环节的同时，应该考虑活动的娱乐性，增加吸引消费者眼球的剧情，如果活动中是以剧情取胜的话，那就要加强终端场景的布置，如果活动中是以人物取胜的话，那么就要加强大戏主角的吸引力，增加与消费者的现场互动，让消费者感觉到这是一场娱乐，而不是一场作秀，一场枯燥的表演活动。
    
     青岛啤酒狂欢节·华南行的“我要青岛啤酒”活动中，“啤酒大使”、“啤酒美眉”小丑角色的扮演，为狂欢节这场大戏赢得了消费者的欢心。采纳青岛啤酒项目组全体成员启动了“小丑”式营销计划——项目组的顾问的扮演成啤酒大使，形同一个小丑，顽皮淘气、滑稽可爱；项目组的两个策划人员扮演成漂亮的啤酒MM，突然造访当地的一个大酒楼，开展了一系列现场趣味活动，其中有击鼓传花，寻找幸运星，“我要青岛啤酒”语言赛（广东话、东北话、英语等），“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性较强的活动。啤酒作为一种情绪化的饮料，在娱乐手段的刺激下，取得了很好的效果，当晚到访的酒楼全场轰动，这种轰动效应真的出人意料，这个酒店当晚啤酒消费翻了四倍。
     在媒体、网络十分发达的时代，要想将品牌价值传达给消费者不是一件很难的事情，但是要使消费者主动去关注品牌，去消费产品，还需要企业有不一样的手段，一切生活皆娱乐，在这个娱乐盛行的时代，品牌推广抓住娱乐你就基本上抓住了消费者。未来的品牌推广，将是娱乐化推广的主战场，企业的品牌推广用娱乐手段“引诱”消费者，成为消费者生活的一部分，让消费者活的不一样，让品牌活的不一样！  


作者：朱玉童，电子邮件：caina1968@163.com