当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 恒源祥“无厘头”广告的学理解读 作者：张宁 时间：2008-2-29 字体：[大] [中] [小]

从USP的独特销售主张走向定位理论
    恒源祥春节期间播放的电视广告无疑成了广告从业人员和民众所讨论的一个“议程”话题，笔者看过一些针对于恒源祥广告的评论文章：赞赏者有之，评判者也不在少数。纵观双方观点，赞赏者的理由普遍有二，论述的层面往往从传播目的角度展开：达到了传播的目的，让消费者在信息过度膨胀的春节期间，记住了恒源祥和奥运会赞助商的身份，进而言之，奥运会赞助商的身份会转化为品牌的美誉度；达到了口碑传播：让你讨论我。批判者的观点大多也有两个层面的内容，而这两个层面的批判又往往是从品牌的角度展开论述的：广告语的转变丢失了原有建立的消费者心理体
验，丢失了品牌核心竞争力；丢失了相应的社会责任，伤害了公司形象和品牌。
    笔者无意对恒源祥的广告进行恶意、辛辣的评论，毕竟，在恒源祥营销传播的背后是一个急于达到传播目的、似乎淳朴而又近乎于可爱的心态。当我们回顾起90年代以来整个中国广告历史的发展就会发现，恒源祥只不过是中国无数“无厘头”广告的典型之一而已。对于很多中国的广告人来说，往往会在“传播目标”和“营销目标”之间陷入到一种两难境地里：“在强调传播时，往往会把重心集中到短期目标上，而在强调营销目标时又往往会看重长期目标”（参见 张金海《广告运动策划教程》）。对于中国广告人而言，区别广告传播目标和营销体系战略是首要的任务。很多中国广告策划中，忽视长期营销目标和品牌建设，急功近利的扩张短期目标是再寻常不过的事情了。我们也无意过多的对于恒源祥广告本身内容做过多叙述，要做的，是在表象陈述之下的学理解读和理性思考。恒源祥的是是非非撩动了每一个广告人的神经，那么，到底应该对恒源祥的新广告做出什么样的评价呢？还是让我们听听特劳特的话吧：定位在实践运用中的难点是定位路径或者角度的选择，因为定位允许有多种不同的角度和方法，而《新定位》就是将“消费者请注意”的当然立场来个180度大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角（特劳特 《新定位》）。那么，恒源祥的广告中做到了“请注意消费者”吗？
    回顾恒源祥广告的渐进过程，首先是“恒源祥，羊羊羊”的广告主题，清晰无误的传达了恒源祥在羊绒行业的市场定位，也生动的传播了恒源祥以“羊绒”为独特卖点的USP应用，在五秒中的电视传播里“羊羊羊”的重复不仅解决了说什么的问题也解决了怎么说的问题。应该说这是罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用。但是在这样合理运用的同时，却忽略了USP理论本身的局限性：尽管USP理论强调销售主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力，“但其整个理论的核心在于，所建立的销售主张必须从产品本身出发，建立在产品功能的基点之上”（参见 张金海《20世纪广告传播理论研究》），“但往往销售人员从产品本身寻找的卖点并不是消费者感兴趣的，营销员的大脑和普通的人的大脑总是产生冲突”（特劳特《新定位》）。可口可乐的新口味试图说服消费者尝试自己的新口味，结果公司的名誉和金钱都被付之一炬；大众公司试图说服消费者，大众汽车并不像“甲壳虫”那样小型、经济，结果这样的做法让大众的市场份额下降了60多个百分点。而在08年春节恒源祥试图让消费者记住自己奥运会赞助商身份的广告传播里，营销人员的大脑思维又一次剧烈的和消费者的判断发生了冲突，问题的全部就在与此。有人会说，恒源祥广告的策划人员对于广告播出后所产生的震荡是可以预知的，而笔者认为，这种震荡的强度和方向却是他们无法预知的。
    USP作为产生于上个世纪40年代的营销传播理论，在今天的传播时代不可避免的发生了很大的环境和应用条件的差异：它重视产品，以个性化和差异化的方式有效推销产品为其理论基石，尽管是一种巨大的理论飞跃，但是忽略消费者感受的独特卖点，往往会成为营销传播的“老王卖瓜，自买自夸”。在中国很多企业实现了USP的成功应用:“有点甜”的农夫山泉;“二十七层过滤”的乐百氏;“去头屑”的海飞丝;“护发、生发”的霸王;白加黑“日夜分服”的差异卖点;金龙鱼“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张;海尔的“氧吧”空调都是在产品USP卖点和消费者的需求之间找到了理论和实践的平衡。然而在实践中的误用也为数不少：TCL花了上千万，曾经热炒的Hid信息家电如今连影子都找不到了；孔府家酒曾以“出口量第一”为广告口号，希望以此在国内市场占一个位置。按USP理论，以“出口量第一为”独特主张，在人们的头脑中树立出一个出口酒的认知，孔府家酒是第一个，但结果也不尽人意。与孔府家酒的销售主张类似的把“奥运会赞助商”作为卖点的恒源祥，也许我们能够从上述案例中找到这个上海老字号在新广告播出后市场命运的提示吧。
也许有人会反驳：与恒源祥广告风格相似的脑白金广告同样不注重消费者感受和品牌，同样是USP理论的卖点提炼，为什么会产生良好的市场销量？笔者认为脑白金市场成功的原因有两点：保健品的生命周期一般很短，在这个行业里更多是销量导向的而不是品牌导向；脑白金的成功恰恰是因为它独特的定位：礼品市场，产品的销售往往是和品类联系在一起的，脑白金的成功在于明确提出了礼品的概念，开拓一个新的礼品市场的品类。如果我们把脑白金成功的因素对照在恒源祥身上会发现，在恒源祥执迷“脑白金无厘头广告模式”的同时，却无法复制前者的成功因素：在服装市场里更多是以品牌作为导向而非产品本身；恒源祥也没有像柒牌立领男装和脑白金那样开拓一个新的产品品类。模仿别人的风格而不参考别人成功的因素，这就是恒源祥的命门所在。
    从传播学的角度分析，广告的传播效果往往会在三个层面上形成，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。毫无疑问，从认知层面上讲，恒源祥是成功的，这也是很多赞同者论述的要点。可是对于广告传播效果的评价如果仅仅停留在这个层面显然是单薄的，一个广告成功与否，还要看是否在心理和态度上形成的效果，对于营销传播而言，最重要的是行动的改变。我想，当我们深入到传播效果的第二和第三层面上去思考恒源祥广告时，你还会说它的传播效果很好吗？
    无疑，恒源祥是幸运的，因为在中国目前的市场上，还没有出现能够在羊绒行业里与恒源祥其相抗衡的企业。如果有这样的企业，显然，它会迎来自己最好的营销转机！
    仅有反思是不够的，对于中国的很多企业而言，重要的是我们要找到一种理论的导向和趋势，进而为未来营销行动提供一种方向的指引。
    从20世纪70年代开始，广告理论和实践进入了一个新的时期。广告向消费者为中心转移：“由着眼产品功能，以满足消费者的实际利益，向着着眼品牌形象，满足消费者的多层需求转移；由以传者为中心的单向传播，向以受众为中心的双向传播”（张金海《广告运动策划教程》），在这个时期里最具有代表性的理论就是里斯和特劳特的定位理论：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期的客户头脑里给产品定位。”，并认为“你认为你的品牌是什么并不要紧。只有消费者认为你的品牌是什么才是要紧的”（里斯等著《品牌22律》第198页）。对于里斯和屈特而言，他们对于营销传播所做的贡献在于找到了问题的源头：从消费者接受的才是有意义和价值的差异出发，也就真正实现了从挖掘产品本身的USP到涉入消费者心智的定位理论。
    用定位理论来审视恒源祥广告，无疑，这是一个广告传播的失败案例，失败的原因有三：广告目的不仅是进入消费者的认知层面，还要形成态度和行为的改变，忽略消费者心智认知的感受和情绪，其结果只能是像歌词中唱的那样“最近比较烦”；广告进入消费者心智认知的前提是要符合消费者的认知结构，恒源祥潇洒的“自弹自唱”无疑违背了消费者审美的认知结构；恒源祥的广告尽管形成了差异化的传播风格，可这种差异是在与社会道德相互违背上的差异，触犯了道德而引发的社会舆论，尽管我们可以把它看成是一种“免费的口碑传播”，可笔者要问的是，这种传播的评价内容是什么呢？那些认为恒源祥广告达到“口碑传播”效果的笔者，请认真思考，“口碑传播”涉及到的评价内容是“好”还是“坏”呢？作为一个作者，我们没有理由不去思考在表象之下的问题！
    笔者认为，任何一个理论的发展都会在实践的层面上给我们很多启示，而在我们营销传播实践中，也总是遵循着某种理论的指导。在结合的过程里有智慧的启发和碰撞，有思考的苦闷和快感，有发现的兴奋和充实，当然也无法避免某些特定冲动的错误。只要我们在理性思考之际，总结割舍与收获、失误与得当，那些理论就会笑纳与人，恩泽与人，我们也会在实践的过程里感受到这种恩泽的宽厚和温纯。


作者简介：张宁 广告学学士 营销伦理硕士 广州本川机车厂营销管理顾问 联系地址：广东省委党校研究生部403室 510053