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画面很好，文案很糟——谈LV路易威登中文广告
作者：邵振 时间：2008-3-30 字体：[大] [中] [小]
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所有在中国深造广告学和传播学的人都有一副生不如死的表情，原因是书本上教的几乎全是制造高射炮、核弹之类的先进理论，而学成之后回到市场，又不得不吃着小米端着土枪去一点点扫射。
世界经济早就一体化了，但是广告还停留在相对滞后的水平，原因是我们广大的观众还处在审美水平的最低端。尤其是近年来物价上浮，挣钱的心态大过一切，生计问题大过任何问题，至于广告审美，广大观众一经一分为二，要么过于疲劳，要么尚未开始。
就在这个时候，路易威登推出了它的中文广告，倒是很有代表性。
和很多奢侈品广告一样，路易威登的中文广告没有太大的改变，只是将原版广告汉化了而已。欣赏此类广告，画面是无与伦比的考究，毕竟已经经过多国观众的考验，到国内播放是顺理成章的事。我们的注意力集中到汉化的字幕上，倒也可以观其一二。
然而通篇看来，路易威登的中文广告几乎是一边倒，好的东西全部集中在画面上了，全长90秒的广告，使用了40余个画面，可谓张弛有度；而字幕所体现的内涵和精神，只能用一团糟来形容。
广告中的12行字幕是这样出现的：
何为旅行？
旅行不是一次出行。
也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现。
是一个自我发现的过程。
真正的旅行让我们直面自我。
旅行不仅让我们看到世界，
更让我们看到自己在其中的位置。
究竟，是我们创造了旅行。
还是旅行造就了我们？
生命本身就是一场旅行。
生命将引领你去向何方？
援引第一句原文“what is journey？”来看，说的是旅途，意思翻译为“何为旅途”会更贴切。从这句开始，一错再错，甚至有“旅行是一个过程，一次发现。是一个自我发现的过程。”这样的反复无常的表达，实在有失语言之美。
此广告汉化水平之差，实在有损路易威登的品牌格调。这让人想起近年来央视主办的青歌赛均聘请余秋雨来当评委，没有别的原因，只因选手缺乏文化的内涵，余秋雨出场不在于学问的高低，而在于象征着中国文化的力量，这种象征意义，目前确实尚无人可以替代。
回过头来，我们再想想，一个150年致力于高端旅行产品开发的品牌路易威登，能否承受其广告中如此低俗和直白的宣泄？
同时，我们还可以想到，多年来塑造旅行文化的另一个品牌利群“人生就像一场旅行，让心灵去旅行”这样的品牌主张早已成为利群的独门绝技，路易威登有什么理由拾人牙慧呢？
因为，百年品牌更需要注重自身文化的营造。
附：路易威登90秒广告