当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 如何医治客户的创意弃权症候群？ 作者：赖致宇 时间：2008-3-30 字体：[大] [中] [小]

    相信许多在广告圈打滚过一阵子的人，都问过自己一句话。
    「我怎么（他×的）命这么贱，来做广告？」
    几乎我认识的每一个创意人都问过自己这句话，只是括号里的语助词因个人出身地的用语习惯不同而有所改变，其它的意思都是一样的，说穿了，就是广告是一个令他们失望的行业。
    既然有失望，当初必然抱着希望。
    我在广告圈里混了一段不长不短的时间，今年恰巧是第十年。十
年间见过形形色色的创意人，问起他们当初为什么入行，除了少数天真、勇敢又俗气的人回答「赚大钱」以外，「搞创意」应该是绝大部分的人公认吸引他们入行的原因。
    没错，「搞创意」三个字，正是这行魅力的核心所在！
    因为这三个字，让广告公司在每年大学毕业生从业志愿里永远高居前三名；让广告人在这个倡导人人平等的时代，俨然成为一个新兴的优越人种；让有创意的广告可以集结成一张DVD，当成电影来卖；让厂商用来拐人买东西的广告句，成为下个世纪每个文学系学生都必须颂读的成语；甚至让地球村里每个市井小民，都希望自己活得像一部广告！
    然而，许多人并没有在他的广告生涯里享受过「搞创意」这三个字。
    没有了这三个字，广告生涯便只剩下无止境的加班、一肚子不得志的郁闷、客户部与创意部之间值得搬上TV三贱客的精采谩骂、一坨得了胃溃疡的胃、家里一只得了胃溃疡的狗、一个两边开始雄性秃的脑袋、一抽屉自己见了都会流下耻辱眼泪的平面稿、几支能够成功催眠过动儿的广告片、几个觉得自己可以来你们公司做创意总监的农民客户，以及一个会问自己：「我怎么他×的命这么贱，来做广告？」的广告人。
    为什么会变成这样？
    许多人首先怪厂商，说他们保守、胆小、意志不坚，是人类最没创意的显性基因齐聚一堂所诞生的人种；或着怪消费者，说他们愚蠢得近乎弱智、充满奴性，是一群只看得懂叫卖和降价广告、活着都挡住地球转的可怜虫；甚至怪自己公司的同事，说他们是清朝最后一批太监，在客户面前，没格没法兼没种，完全不敢为了创意，对客户发出正义的吼声！
    的确，许多创意出师未捷身先死，而好的创意流产率又特别高。这种现象不是只在中国发生，在全世界任何一个国家的广告圈里，这样的事情也是每天都在发生。
    因为，「创意弃权症候群」是一种先天性的疾病，百分之九十九的所谓「广告主」都自觉或不自觉地罹患此症。
    他们看到犀利特别好创意，当场便决定弃权，改寻求较安全、较平庸的创意。
    我并不把「看不懂创意」当成症候群的一部份，因为做出令人看不懂的创意是创意人自己的问题，好的创意应该是人人都能共鸣的。真正的创意弃权症候群最基本的症状是这样的：当患者看到绝佳的好创意，他（或她）先会发笑（或流泪）、深深受到感动，然后对着提案的材料一看再看，静静思考个几分钟。那几分钟内，患者虽然看似平静，内心却正经历着无比痛苦的挣扎，他（或她）会揣摩这创意出街的模样、投放的预算、群众的反应、最后一定会想到自己的宝贝产品那些在广告里无法被详述的、超过十个以上的特殊卖点（因为好的创意一次就只能卖一个点，广告人居然还将这个万恶不赦的弱点特别用一个洋文”Single Minded”来加以包装）。经过这番天人交战后，他（或她）会决定弃权，叹了一口气，离情依依将创意材料推回会议桌另一端的作者面前，用一种既欣赏又充满怜惜，然而每一个创意人看了都想打的微笑说：「很棒的创意，我『个人』很喜欢，真的，不骗你。但是我担心消费者看不懂。」接着，他（或她）会用目光搜寻创意人背后已经干瘪了的黑色方形大提案袋，试探性地问道：「还有其它『安全』一点的创意吗？」
    大概就是这么一回事，相信许多创意人都看过客户这种「发病」状态。如果手边刚好有把冲锋枪而杀人刚好又不犯法的话，许多客户可能当场都成了蜂窝。
    在这个时候，当初因为「搞创意」而入行的广告人会怎么做？
    任他发病？
    还是将他治疗好？
    任他发病的结果，就是将来你会问自己「我怎么他×的命这么贱，来做广告？」
    将他治疗好，则你不但利用创意让一个品牌麻雀变凤凰，成为消费者心目中的至爱；还让自己的广告生涯到达另一个高潮；更为整个广告界竖立一块永垂不朽的里程碑！
    我绝对不会责怪这些「创意弃权症候群」的患者。除了是因为这圈子很小，每一个广告主都有可能是我将来的客户之外，我想如果自己坐在他们的位子，或许也会罹患此症。
    好在「创意弃权症候群」虽然是一种病，但至少不是绝症。因为只要是人类，对于创意这东西还是打从心里喜爱的，毕竟人类辉煌的文明，就是积累无数的伟大创意才有今天哪！所以你的客户基本上是欣赏创意的，如果不是如此，他们也没有必要找上广告公司了。
    所谓客户，就是自己想不出创意，而为此苦恼不已的人。
    再跟我念一遍。
    所－谓－客－户，就－是－自－己－想－不－出－创－意，而－为－此－苦－恼－不－已－的－人。
    所以我们要给他们好创意。
    但你或许也会问，如果他们真的要有创意的东西，为什么给了他们好东西，最后都还是临阵退缩呢？
    有过这种经验吗？你曾经看上学校里的一个漂亮的女孩子，她的美令你茶不思饭不想，你走到哪都想着她，天天梦想要得到她，但某一天你突然和她在公车亭里偶遇，她对你回眸一笑，而你竟然一溜烟地逃走了。
    你的客户面临到同样的状况。
    他们害怕。
    他们因为创意太好、太特殊而感到害怕；他们因为觉得自己的产品承担不起这么有趣的创意而感到害怕；他们因为你用一个这么好的创意只突出产品的一项卖点，其余十几个卖点没办法强迫消费者背诵而害怕；他们因为你的创意太像他在电子邮箱收到的得奖广告而害怕；他们因为你改变现状而害怕，即使做广告的目的就是要改变现状；他们不断努力揣摩那群数量庞大而形象模糊的消费者的心思，却总是一无所获而害怕；他们深怕你的创意超过一般消费者所能接受的极限，而看不懂这么有趣的广告。
    简而言之，就是太好了，好到我的产品可能配不上，好到我的消费者可能看不懂，好到与这个俗气又卑劣的世界格格不入。
    一个具有临床治疗经验的广告人，会立即安抚病人这种厌世的情绪。
    因为将数量庞大而难以捉摸的消费者视为一个巨大模糊的群体，并且加以弱智化、予以轻视，是一般市场行销人员的习惯。一家在经营品牌赫赫有名的跨国企业里，流传着一句话：「别把消费者当成傻瓜，但也别忘了他们其实就是。」市场行销人员总是认为消费者的智能稍微低于自己，这就是为什么他们能够领高薪，居高位，操纵广大消费者的消费习惯的主因。
    他们饷聪肫涫狄裁淮怼?br/>消费者平均来讲是不够聪明，但是辨认有趣创意的能力是绝对拥有的。
    应该这么说，喜欢有趣的东西是人的天赋。
    记得吧？你从小就喜欢看漫画、武侠小说，而不爱看教科书。
    消费者也是一样，他们知道什么东西有趣，并且会将这些有趣的事物跟朋友分享，茶余饭后热烈的讨论，并且因为一个品牌不断给他们有趣的惊喜而爱上它的产品。以这些点来说，我敢打赌消费者与我们一样聪明。
    他们笨的地方，只是没办法记住繁琐而?唆、普天之下只有产品负责人自己记得住的产品卖点而已。
    所以，你必须请你的客户认清一个事实：消费者既聪明，也很笨。
    聪明的是，无论是男女老少，也不论他是士农工商，都有能力记住有趣的广告，即使多年以后，还能将使他感动的创意清楚的叙述出来，并且因此记住并喜欢这个提供他美好回忆的品牌。
    笨的是，厂商一厢情愿希望他们背诵下来的产品卖点，他们最多只能记住一到两个点，再多的话，就算是在他们的太阳穴边顶着一支手枪，他们也绝对想不起来了。
    这是事实。如果你的患者不服气，你可以跟他玩个「广告智力测验」的游戏。
    询问患者记得哪些电视广告？广告里讲了些什么？有哪些产品讯息？讯息里的数字确切是多少（例如更省37%或39%的电）？问他记不记得广告里的主角是站着还是坐着使用产品？广告里出现过几次的产品？最后一个镜头里有多少字幕？写些什么？
    如果他是洗衣机的客户，就不要问他洗衣机或其它类似产品的广告，因为他肯定背得顶瓜烂熟，因为市场行销人员总是竞争对手广告的最佳拜读者。问他一些饼干、化妆品甚至是汽车的广告，那些与他的专业无关、而又要在日常生活中使用的东西。在那些不熟悉的产品品类面前，高贵又睿智的市场人员将蜕变回一般的消费者。他将会立刻明白他其实比消费者聪明不到哪里去，他们只不过是想看简单有趣的广告。
    如果你的客户是重症患者，属于那种「唯我独尊」的意见死硬派，你可以安排一两场消费者调研，让他亲耳听听消费者谈谈自己喜欢的广告。你们会发现，消费者对于有趣的创意会侃侃而谈，那种****跟讨论周星驰的电影情节没什么两样。被他们拿出来骂的广告也要觉得荣幸，因为至少他们记得，俗话说：「嫌货者才是买货者。」而绝大部分的广告就像丢进大海的小石子，冒出一丁点声响后，便永远在他们的脑海里消失了。
    问问看你的客户，他希望自己的广告属于何者？
    「既然花了一大笔钱上电视（或上杂志），就不要害怕受到注意。」
    这是你应该对你的客户开出的第一帖药方。
    能让消费者注意的广告，肯定是又简单又有创意的。
    创意必须简单，简单的诉求才可能让广告有创意。广告主必须有这个智慧与雅量，放下那些?哩八嗦的东西，让产品最杰出的一个卖点，用充满创意的广告，吸引消费者的注意。
    要让厂商接受「以最简单的方式介绍他的产品」并不容易，因为他们太爱自己的产品了，经过那么久的酝酿与研发，总是想将它所有的好处都公诸于世。但现实是残酷的，消费者的注意力与耐性都是出奇的低，其实这也没有好奇怪，消费者本来就是一群准备舒舒服服在家里看电视的人，不是我们的学生，根本没有接受「产品特性30秒魔鬼特训」的心理准备。谁能让他们感觉受到娱乐、或者感动，谁的产品就能在他们走马灯一样的记忆中占有一席之地。
    这事情其实广告主们都知道，只是他们有时候还是情不自禁，难以自拔；这时候身为一家专业的广告公司有义务提醒他们真相，否则便是失职了。
    广告主找上广告公司不只是因为需要创意，还因为他们认为广告公司比他们更能掌握消费者的脉动。广告人不可以辜负人家对我们的期望，「忠言逆耳」总好过「知情不报」，提醒他们真相是什么，否则你就是帮你的客户将大笔钞票捐给电视台，当他们员工年终奖金的共犯。
    如果，客户欣然明白这一点，那他的创意弃权症候群就已经被你治愈一半了。
    你是医生，你的客户是患者。
    他们患了创意弃权症候群。
    这是一种普遍的、矛盾的、心理上的疾病；只要是客户，不管是本土还是外商，天生就会罹患此疾，只是病情的轻重缓急不同罢了。
    这个疾病的症状是：患者会忘记当初自己为何要找广告公司，忘记找广告公司最主要的目的就是为了获得出色的创意，见到绝佳的创意他们反而会心生恐惧、感到犹豫、矛盾、退缩，最后违反自己的本意，选择较为平庸的创意。
    结果是，一个不需要找专业广告公司也能完成的平庸广告，就这样诞生了。
    身为一个专业的广告创意人，阻止这种事情发生是你神圣而不可侵犯的使命。为了客户、为了品牌、为了产品的销量、为了年底的广告奖、为了更美好的明天、为了对得起当初决定投身这个行业的自己、为了让中国广告更有可看性、为了使世界认可中国人是一支有创意的民族，你都必须将客户的创意弃权症候群彻底治愈。
    上期谈到患者罹患此症的原因，这次我们要讨论的是，针对此症，你要开出什么药方？
    症状一：害怕创意太麻辣？
    药方：正本清源。
    问问客户，“广告”到底是什么？
    所谓广告，就是“广而告之”。
    只在电视上放过一次，隔天大家就拼命讨论的，才是好的广告；只在网路上发过一次，立即就传遍所有人电子邮箱的，才算是好的广告；只做了一个户外点，却被新闻热烈报导，使得全国都知道了的，才算是好的广告。
    好的广告，就是利用创意的魔力，使得一百万的预算看起来象一千万。反之，花了一大笔钱投放，但却不值得大家“广而告之”的，便不算好广告，甚至不算是广告。
    然而?一切，都是由“创意”决定的。
    现代人平均一天会接触700到2200条广告讯息，很多，是不是？但如果仅仅把这千百条广告当成对手的话，你也太低估你的宝贝所要面临的竞争。你的广告除了和其他广告竞争之外，世界上所有能吸引人们注意的事情全是竞争者，从某偶像男星到底是不是同性恋、伊拉克人又杀了几个美军、即将播放的最新韩剧、香喷喷的新疆烤肉串、女朋友低胸领口、黑心厂商的人造鸡蛋、突然下起的暴雨、公车与面包车的擦撞、路边喂奶的乡下妇人，这些事情的任何一项，都可能将准备看你广告的眼球夺走，而他们一旦溜走，你花的大笔预算所投放的广告，在这场短兵相接中便宣告失败。
    所以，创意不麻辣不行。
    只有够麻辣的创意，才能在这个已经疯狂了的世界站得住脚。你要你的广告在各种诱惑中出线，就要比那些诱惑更能诱惑人，至少诱惑他们第一秒也好。
    所谓创意，就是令人觉得不一样、不正常、或者奇怪的东西，只有这样的东西，才能在无数大家习以为常的事物中脱出，达到广告最初、最基本的任务。
    所以，告诉你的客户，如果他正对你的创意感到不安，或者觉得太奇怪，那么恭喜他，他已经获得一个不错的创意了。
    症状二：害怕改变？
    药方：变变因果论
    有时候，客户害怕你的创意将他的品牌形象改变太多，而选择走回和以前相像、比较安全的老路。
    这时候，你就必须和他聊聊 “变变因果论”。
    为何要做?告？为何要花大钱做广告？大家闲闲没事多好，为何要一起坐在会议桌前讨论广告？消费者在家舒舒服服看电视多好，为何要用广告打扰他们？产品放在货架上多少也可以卖掉一些,为何要费力做广告？
    做广告的原因只有一个：因为某些事情需要改变。
    改变品牌形象、改变消费者对产品的好感度、改变价格印象、改变消费习惯、改变大众生活态度、改变销售数字、改变流行、改变喜好度、改变目前产品遇到的问题、改变销售员销售产品的****、改变消费者使用产品所获得的荣誉感、改变运气、即使卖得很好的产品，也需要不断改变，才能增加时代感!
    既然有这么多事情需要改变，怎么可能还做一成不变的广告？
    我们从来没有见过一个拳击手不必挥拳就能击倒对方；同样的，我们也没有见过一个一成不变却大获成功的广告。这个世界变化的速度，远比任何人所能想像要快得多；地球上任何元素，不论在任何时候都是相关相连的，一个小小的变动，会牵动另一个小小的变动，像滚雪球，也像倒骨牌，最后可能引起大家意想不到的巨大变化。在这样诡谲多变的环境里，一成不变或许就是最危险的事情。
    “以不变应万变”，这是蒋介石的座右铭；而信奉这句话的蒋介石，最后被赶到台湾去了。让你的客户记得这个历史的教训。
    症状三：怀疑销售力？
    药方：至爱品牌(Love Mark)
    因为业绩压力的关系，大部分的客户都患有近视眼，他们想尽办法要在短时间内卖掉产品，而不是长远经营一个品牌。在这种思考模式下，叫卖式、明星代言、促销降价的广告可能是他们最钟爱的选择。而好的创意，反而被他们视为票房毒药。
    面对这种症状，我劝你首先得收集以创意卖出产品的成功案例，愈多愈好，让他们看到前方成功的康庄大道；再者，便是跟你的客户下一帖“至爱品牌”的药方。
    你的客户必须了解这个基本概念：
    好品牌可以卖出烂产品，而烂品牌却卖不出好产品。
    是的，很不公平；但这个世界就是这样，现实得要死。如果衣衫褴褛的民工见义勇为捉住一个西装革履的窃贼，最后的很结果可能是民工被警察带回警局，而高贵漂亮的窃贼反而会被放走。这例子有点怪，但是我想讲的是：“品牌形象”真的很重要。
    所有的跨国企业都有一个共同的特征，就是与其说他们在卖产品，不如说他们卖的就是一个品牌。
    所谓的品牌，分成三个阶段，第一阶段叫“注册品牌”(Trade Mark），在这阶段，品牌就只是一个识别的名字而已，本身不具任何价值。经过一段苦心经营后，产品有了口碑，这时候，一个注册品牌就会提升为“信任品牌”(Trust Mark)，在这阶段，消费者相信这品牌的东西是有品质保证的，但是在市面上，同样是这阶段的品牌很多，可以说所有的厂商都在尽力使自己挤进信任品牌之列，他们提出各种产品功能，老王卖瓜，自卖自夸，而消费者就在各家琳琅满目的功能之间打转，谁胆子大，敢给消费者更多的承诺，就能短暂地赢得消费者的心；只要一个更大胆、更吸引人的承诺出现，消费者便会移往他处。因为在这阶段，消费者是理性的，没有忠诚度的，如果一个品牌一直在这里打转，那感觉就像永远在叫卖与降价的地狱里翻滚，不得超生。
    唯有将品牌升华为“至爱品牌”(Love Mark)，不论广告公司还是厂商，才能真正进入销售天堂。所谓的至爱品牌，就是让你的消费者真正爱上这个品牌，觉得这品牌对他有启发性，觉得使用这品牌的东西是件光荣的事情，觉得就算别人的产品给再多的承诺，都不愿意更换品牌，这才是销售最高的境界！
    而这种品牌，是很难只靠叫卖式、明星代言、或促销降价的广告来建立的。
    只有有创意的、聪明的、能打中人心的、让人在看过之后忍不住要和别人谈论的、急着透过电邮发给所有亲朋好友的、几年后还是印象深刻的广告，才能将一个品牌带入至爱品牌的境界。
    症状四：客户什么都明白，就是没种？
    药方：播种
    希望没有客户正在看这篇文章，但这的确是悲愤的创意人常常在背后说客户的情绪性的话。
    但创意人或许也得想想，你说人家没种，你是否曾经播过种呢？
    就像客户并没有要求我们了解他们每天都在面对的销售数字，我们怎么能要求他们像我们这些成天在嘎呐、龙玺、时报华文、金铅笔等各大广告奖之间打滚的人一样，马上懂得接受创意的奥妙呢？
    给他们一点创意环境吧！
    去为他们上课，或者经常通过电邮，把最新、最有趣的广告分享给他们，让他们感受一下创意的魅力，让他们活在创意的世界里，就像我们一样。一个怕水的小孩，想让他学会游泳的方法就是直接把他推进水里。一个成天浸淫在创意里的客户，要回头买那些平庸的东西，恐怕也难了。
    当然，一样米养百样人，客户也有千千万万种，症状也可能很不同。我在这里只列出最常见的症状，以及试验过被证明有用的药方；欢迎大家也把其他的疑难杂症提出来，共同研发更有效的特效药。
    毕竟，唯有治好客户的“创意弃权症候群”，创意人日夜加班、秃头、胃溃疡、黑眼圈才来得有代价，而整个中国的广告环境，也才能变得更现代化、更有创意、更美好。
    而你，也才对得起当初那个决定投身广告界的你。