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中国的美丽神话—玉兰油
作者：赖致宇 时间：2008-3-30 字体：[大] [中] [小]
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“你是个男人，为什么你觉得自己可以做女性护肤品的广告？”
“因为我交过很多女朋友。”
没错，我那时候就是这么回答的。
那是三年前，我和广州盛世长城美丽的女总裁兼玉兰油大中国地区客户总监周佩莲的一段对话。
即使猎人头公司之前对我千万嘱咐，要我尽量拿出过去在台湾和新加坡做过的女性产品来当作成功案例，但我还是这么回答。
在那段对话之后，我来到广州，接下了玉兰油这个客户。
那时候的玉兰油，已经在中国市场上屹立了十二年，经历了四代广告专案，成长率渐渐趋于疲弱。许多女人开始觉得它没有新意，像是个妈妈用的品牌。这对一个护肤品牌而言，是个警讯。
从客户到广告公司都意识到这个危险性，大家都想要改变。
有决心改变，说明情况还不算太坏。
接下来的问题是，要怎么改变？
那时候的我还是副创意总监，从来没有做过化妆品或护肤品的广告。我的老板，马来西亚籍的创意总监冯子伟，也没有类似的经验。更糟糕的是，我们都是不折不扣的大男人，而且从不护肤。
幸好我们两个都结婚了，每天晚上可以在家里看自己的老婆实地演练护肤过程20分钟，这算是我们唯一的护肤经验了。
或许，没有背景，就是最好的背景。
我们没有“护肤品广告应该怎么做”的包袱，完全不受当时“实验室式”、“证言式”以及“美女无所事事式”的护肤品广告影响，只凭着我们对于中国女人以及人性的直觉，开始进行玉兰油的品牌改造工作。
盛世长城的全球总裁凯文罗伯兹，有一套对于品牌经营的独特理论，他著有一本书，叫做“Lovemark”(挚爱品牌)。
他将品牌在消费者心目中的地位分为三个阶段。第一阶段叫做Trademark (品牌)，只是一个消费者认得，用以验明正身的标记。随着品牌的经营，逐渐赢得了消费者的口碑与信任，于是演变成Trustmark（信赖品牌）。这是目前中国、甚至世界上绝大部分的品牌正在努力挣扎，而且渴望成为的目标。
信赖品牌，听起来不错，事实上还是不够好。消费者相信你，并不代表他们一定会购买你，因为值得信赖的品牌还多着呢！在理性的检验下，没有永远的赢家。今天你用这个卖点吸引消费者，明天消费者会被别人更新的卖点吸引，这是永无止境的商业竞争，是广告的炼狱。当时的玉兰油还在这个品牌层级中打滚，而我们的目标就是要把它推到更高的等级，所谓的Lovemark (挚爱品牌)。
当一个品牌成为消费者心目中的挚爱品牌，就好像在一场比赛中被内定为冠军一样，不必竞争就能获得胜利。因为消费者爱你，她们觉得亲近你是件令人愉悦的事情，使用你是件令人满足的事情，让大家看到她在使用你是件令人骄傲的事情，因此她不再理性对待你，而用一种非理性的喜好，把你当成个人唯一指定使用的品牌，让你从众多信赖品牌杀得天昏地暗的炼狱中脱颖而出，进入挚爱品牌的天堂。
于是，我们品牌改造的目标就很清楚了：让中国女人爱上玉兰油！
要中国女人爱上玉兰油，首先要玉兰油懂中国女人的心。
那时候，2001年，一个新世纪的开始。在美国，有一群文学与修辞的权威人士，将这个世纪定名为“She Century（她世纪）”。
“她世纪”，一个属于“她们”的世纪，女人的世纪！
擅长感性思考，横向思考，网状思考的女性，在未来的网络社会里，地位将日益重要，扮演角色种类愈来愈多。这样的状况发生在全世界，同样也发生在中国！
中国的女性发现，这是一个属于女性的大时代，摆在她们面前的，是前所未有的机会，以及前所未有的公平，每个女人只要努力，就能得到惊喜。在这样的时代里，我们必须为玉兰油找到一个位置。
女人和男人最大的不同，就是女人在开会前一定会化妆。
一个成功的会议对于男人来说或许足够；对女人而言，除了会议成功之外，开会过程中，她的美丽也要保持着在自己化妆镜阖上前所看到的那样丝毫不减，这个会议才能算是满分。
美丽，在女人的生命中就跟空气一样重要。
早晨，一个女人发现自己皮肤状况很好，她会特别开心，这整天也会特别的自信。这份自信从肌肤开始，扩散到全身内外。她会更乐于与人交谈，眼神变得更有魅力，工作起来会特别有劲。由于这种积极的态度，让一切事情，不论是工作、心情或爱情，都变得对味了，于是惊喜便接踵而来。
女人喜欢惊喜，而这一切的惊喜，都是从她自己的肌肤开始的。
我们猜想女人会喜欢这样的点子。
于是，我们开始了玉兰油“惊喜你自己”的全新广告方案。
第一波电视广告，我们推出了一支45秒的全品牌形象广告“她世纪篇”，以及三支30秒的产品广告。
我记得当一向挑剔严格的客户品牌负责人在剪接室看完粗剪，脸色从凝重一下子变得愉悦，
说出“I love it!”三个字时，盛世长城玉兰油小组，包括创意、制片与客户部人员，全部抱在一起，像小孩子般蹦蹦跳跳，欢呼不已。
我们不单是庆祝交片顺利，我想，大家更高兴的是看到一个成功广告方案的诞生！
三年来，我们陆续拍了近五十支片子，全部聘请香港、台湾、日本、韩国与法国化妆品广告的顶级导演执导；我们使用各种国籍的名模，偶尔依策略的不同也动用明星（顺带一提，玉兰油使用过的模特很多后来都成为明星）；拍摄地点除了大中国区之外，还远征过荷兰、马来西亚、日本与韩国。故事背景林林总总，有外国农场、城市、海滨、烹饪教室、花店、跳蚤市场、日本街道、拍片现场、办公室、荷花池、豪宅、温泉、瑜伽、健身房、美术馆、灯塔、化妆舞会、水上芭蕾、陆上芭蕾、快餐车、游艇、敞篷车、庭园婚礼、结婚周年纪念日等等，但无论拍了多少片子，这些片子都遵守着同样的信条，在相同的精神下，一定的模式下，做各种不同的故事延伸，叙述玉兰油为中国女人的生活带来什么惊喜。
这些所谓的玉兰油广告信条，大部分是我们在最初订下来的，也有一些是从成功的片子里学习到的经验。
真实，是玉兰油广告的首要信条。玉兰油带给女人的是完美的肌肤，是一种能坦诚相见、不须掩饰的美，所以故事也要以“真实”为中心思想。在玉兰油的广告里，除了中间的产品介绍，在前后两段故事桥段里，你是不可能看见因为要展现创意而发生的夸张、超现实的剧情，玉兰油创意的本身，就是在生活中找寻能感动女人的片断，简简单单，如此而已。
玉兰油由于产品价格线很长，从一瓶几乎快200元人民币的新生修护系列，到20元一瓶的洗面乳都有；而且诸如滋润、活肤、沐浴、清透平衡、净白莹采、多效修护、新生修护、美白滋润等等产品系列众多，每一个系列都会有产品广告支持，其间消费者的区分，是一项庞大的工程。藉由宝洁完善的市场调查制度，与由盛世长城玉兰油客户总监马啸雪所带领的玉兰油小组不断的研究分析，我们对玉兰油的消费者，不管是价格面的直线消费者层级，还是使用各种系列的横线消费者种类，都作了清楚的叙述与区分。这些区分给了每一种女人非常明确、而且独特的面貌，也为玉兰油各种产品的广告指出一条明路。广告中的目标对象清楚了，故事、道具、用语、色调甚至女主角的梦想都会大不相同。
我们在每一支片子里，都试着带给中国的女人一点点梦想。我们让女人们希望发生在自己现实生活里的惊喜都在广告里成真了，而这一切，都是从她自己美丽的肌肤开始的。
玉兰油成为现代女人梦想的开端。喜欢做梦的女人们，不爱上玉兰油也难。
“惊喜，从肌肤开始”广告案已经推广三年了。在中国，玉兰油确立了第一护肤品牌的地位，成功升级为中国女性的“挚爱品牌”；营业额增加了数倍，在这里我很抱歉不能公布实际的数据，但我保证，即使最冷感的客户，看到这样的成长曲线也会感到亢奋不已。
去年开始，同样的广告案在台湾、香港全面实施；香港的玉兰油市场一向强劲，新广告方案投放后更是锦上添花；而台湾市场最近也频传捷报。
这些成功，绝对不只是广告公司的功劳。玉兰油的品牌人员是我所见过最具策略性思考能力的一群客户。他们对于中国女性心里深入地研究，以及对广告公司的支持，都给了我们莫大的助力。三年来，我们甘苦与共，有话就说，互相之间一直保持着非常良性的关系。
大中国区玉兰油的成功经验，受到玉兰油全球总部的极度重视。两年来，不断派遣人员来到中国开会、受训、参加市场调查。中国玉兰油广告的创意也开始返流国际，频频为他国使用重拍，并且在该市场获得很好的成绩。一些关键的视觉画面，也被定为全球玉兰油广告的新标准。
中国的广告经验外销国际，感觉很棒，不是么？
今年8月，玉兰油将在北京度过中国的15岁生日。
过了这个生日，玉兰油将向另一个全新的阶段出发。
趁这机会，我也许了一个小小但是很重要的心愿。
未来，我希望能更懂女人一点。
毕竟女人实在是太可爱了，值得研究一辈子。
