当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 广告人批判：一个垃圾的诞生 作者：朱朝明 时间：2008-4-21 字体：[大] [中] [小]

    今天又一次听到一位做设计的朋友抱怨客户枪毙了他的一个好创意，最后出来的东西却是不折不扣的垃圾。我相信他说的是事实，在这个圈子里面混过的人都相信这种事情每天都在发生，每天都有无数次这样的事情发生，而且他们把被枪毙的飞机稿和最后的方案让我们评判，我们的确会承认飞机稿是更好的主意。
    过去我会很同情广告人的这种遭遇，也很愿意相信国内的广告品质低大部分是客户审美不足导致的，不过现在我不再这么认为，相反，我认为大部分的责任还是在于广告人自己。
    我们先来看一个广告
方案确定的过程，通常是这样的：广告人满怀热情提出一个堪称创意的方案-->被枪毙--〉广告人非常不痛快，提出一堆保险的方案--〉几经周折--〉其中一个方案终于通过（而且经常是出于收到钱的目的怂恿客户采用）。我们得说这个过程是有问题的，首先，这个过程很大程度上是闭门造车性质的，缺乏足够的市场数据作为支持，属于“拍脑袋”的过程；其次，创意过程中未能始终保持创意热情以提供更多的优秀选择，我们称之为小聪明，没有大智慧，就像拿根竹竿去扎鱼，扎中了痛快，扎不中就怅然回家，一般来说，这种方法是没有撒网或筑堤拦截好使。我们再看看最后被选用的方案，的确是垃圾，但这个垃圾还是来自于广告人，而不是客户，尽管广告人经常会这个来表达这件事情：“客户要了这个垃圾”，很可笑，为什么要拿客户来当主语呢？客户绝对不是白痴，至少不像被广告人贬的那么白痴，他的确不专业，术业是有专攻的，这不完全是他的错。如果你不能用心了解他们的需要，用有效的手段与他们沟通，持续给予优秀的选择，他们可能会错过一个优秀的方案，他们不会枪毙掉100个优秀的方案，留下一个最糟糕的，他们不会希望自己白花钱吧，他们比广告人更在乎投入产出。换句话说，如果你始终保持向前走的热情，每次都能给出比前面个更好的选择，最后的结果就不会太糟，而且是相当好的。
    这样我们就理解了为什么很多人把广告当成“青春饭”，因为他们很多时候把成功与否归因于客户是否聪明。事实上他们如果能不断培养自己对市场和行业的认识、让自己成为一个真正有“大智慧”的人，广告的工作一样是可以越久越醇的，致使很多人过于浮躁，没能耐心在正确的方向上向前走，凭借天赋和自然积累的知识经验处理一个又一个单子，结果或喜或忧，上上下下就像玩牌九，自然很难谈得上大发展。
    考虑到另一个层面的事情，我们给予失意的广告人的原本就不多的同情还要再少一些，那就是他们的职业使命。他们除了提供好的设计换钱之外，他们作为商业社会结构中对广告知识和意识理解最深的人群，有相当的义务对客户群进行相关的指导和教育（考虑到客户的尊贵地位和面子，至少熏陶还是可以的），以帮助整个商业社会形成更好的模样，不过现在看起来，这样的要求对于广告人似乎还是太高了，很难说大多数广告人有这样的意愿。当然，如果从这个角度去评判的话，不光是广告人，其他服务行业的社会责任感也是一样欠缺的。