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广告人批判:一个垃圾的诞生
作者:朱朝明 时间:2008-4-21 字体:[大] [中] [小]
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今天又一次听到一位做设计的朋友抱怨客户枪毙了他的一个好创意,最后出来的东西却是不折不扣的垃圾。我相信他说的是事实,在这个圈子里面混过的人都相信这种事情每天都在发生,每天都有无数次这样的事情发生,而且他们把被枪毙的飞机稿和最后的方案让我们评判,我们的确会承认飞机稿是更好的主意。
过去我会很同情广告人的这种遭遇,也很愿意相信国内的广告品质低大部分是客户审美不足导致的,不过现在我不再这么认为,相反,我认为大部分的责任还是在于广告人自己。
我们先来看一个广告方案确定的过程,通常是这样的:广告人满怀热情提出一个堪称创意的方案-->被枪毙--〉广告人非常不痛快,提出一堆保险的方案--〉几经周折--〉其中一个方案终于通过(而且经常是出于收到钱的目的怂恿客户采用)。我们得说这个过程是有问题的,首先,这个过程很大程度上是闭门造车性质的,缺乏足够的市场数据作为支持,属于“拍脑袋”的过程;其次,创意过程中未能始终保持创意热情以提供更多的优秀选择,我们称之为小聪明,没有大智慧,就像拿根竹竿去扎鱼,扎中了痛快,扎不中就怅然回家,一般来说,这种方法是没有撒网或筑堤拦截好使。我们再看看最后被选用的方案,的确是垃圾,但这个垃圾还是来自于广告人,而不是客户,尽管广告人经常会这个来表达这件事情:“客户要了这个垃圾”,很可笑,为什么要拿客户来当主语呢?客户绝对不是白痴,至少不像被广告人贬的那么白痴,他的确不专业,术业是有专攻的,这不完全是他的错。如果你不能用心了解他们的需要,用有效的手段与他们沟通,持续给予优秀的选择,他们可能会错过一个优秀的方案,他们不会枪毙掉100个优秀的方案,留下一个最糟糕的,他们不会希望自己白花钱吧,他们比广告人更在乎投入产出。换句话说,如果你始终保持向前走的热情,每次都能给出比前面个更好的选择,最后的结果就不会太糟,而且是相当好的。
这样我们就理解了为什么很多人把广告当成“青春饭”,因为他们很多时候把成功与否归因于客户是否聪明。事实上他们如果能不断培养自己对市场和行业的认识、让自己成为一个真正有“大智慧”的人,广告的工作一样是可以越久越醇的,致使很多人过于浮躁,没能耐心在正确的方向上向前走,凭借天赋和自然积累的知识经验处理一个又一个单子,结果或喜或忧,上上下下就像玩牌九,自然很难谈得上大发展。
考虑到另一个层面的事情,我们给予失意的广告人的原本就不多的同情还要再少一些,那就是他们的职业使命。他们除了提供好的设计换钱之外,他们作为商业社会结构中对广告知识和意识理解最深的人群,有相当的义务对客户群进行相关的指导和教育(考虑到客户的尊贵地位和面子,至少熏陶还是可以的),以帮助整个商业社会形成更好的模样,不过现在看起来,这样的要求对于广告人似乎还是太高了,很难说大多数广告人有这样的意愿。当然,如果从这个角度去评判的话,不光是广告人,其他服务行业的社会责任感也是一样欠缺的。