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突破常规：DM创新使用策略
作者：韩国营 宋曙光 时间：2008-4-21 字体：[大] [中] [小]
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在今年3月份接触山西太原某日化专营店朱老板的第一次沟通（以下简称C店），客户就无奈地提出了自己的苦恼：
C店在当地知名度过低，当地日化店宣传DM单为主要手段，同行都在做促销，DM漫天飞但却没人看，为了拉动自已的人气，朱老板也进了一款洗衣粉赔本进行促销，希望拉动店内的人气，可促销当天，顾客都是来了买了洗衣粉就走，根本没有达到自己的预期目的，事后问了好多人都不知道C店是做化妆品的！
朱老板也说出了请我们的具体目的：如果想提升知名度在当地打广告的话，投入太大，可不可以用另外一种方式快速的提升C店的知名度呢？
我们没有盲目地告诉客户该怎么怎么做，而是去了市场，走访门店，蹲点观察。在用心观察的过程中，我们发现了如下问题：
1.同行都几乎在搞一样的促销，折扣、降价，哪里优惠多哪里人就多。
2.大家都发大量DM，可消费者看都不看就扔掉，更不知道是哪家发的了。
3.C客户的产品并不差，可销量就是上不去。
我和宋老师针对此情况进行了深入探讨分析：首先同行都处于同一个营销水平，没有创新；其次不能建议客户投入报纸广告或电视广告，客户负担太重，现在市场的DM大量浪费没有发挥应有的作用；那么我们能不能从DM着手，通过创新让消费者关注和持续关注C店呢？
我们仔细的研究了一下DM宣传单的现状：
1）、引不起消费者注意及重视，市场上的DM宣传单杂而乱，各行各业都几乎天天都在进行，但90%的顾客拿到手后的保存时间不超过五分钟。
2）、信息浏览达到率低；几乎没有顾客将内容从头阅读完毕。
3）、因为对重视度的不足，95%以上的厂家发放的宣传单页没有任何宣传效应
4）、单页从发放到丢弃再到垃圾清运完毕总共需要三天时间，就是说，三天后，厂家所发的宣传单基本上在市场上是找不到了。
针对以上分析，我们发现，要想将企业的DM有效的利用，必须改变消费者对DM宣传单的看法，要引起他们的重视，对到手的宣传单足够重视，才能保证消费者将内容阅读完毕；一边探讨着，思路渐渐的清晰起来！
依然是用DM宣传单做主要工具，我们设计了下面的发放活动：
第一步，我们正常印刷了20000份DM， DM的正面用醒目大字写上“C店，即将有火爆惊喜” ,并突出了C店的整体名称，背面是正常的C店及主打产品简介，其它的没有任何特殊的地方；在商场周围及人流量流动大的地方进行了发放。
和往常情况一样，发完之后几乎所有的消费者都将DM扔到了垃圾桶，当然，这也在预料之中，我们要的就是这个效果！
四天后，我们印刷了五万份DM单，内容为：“C店，免费彩电抱回家！！（超大字）内文详细告诉消费才，四天前C店曾在当地发放过一份宣传单，（并附了上一次的宣传单图例）。请消费者拿着四天前的宣传单到C店领取价值2999元的彩电一台！！！”背面是详细的C店产品介绍。并且我们在DM单子上注了一句：请注意留意C店的宣传资料，您将有意想不到的惊喜！！
然后我们通过报纸夹报，人员流动发放，迅速将这个信息传满了全城，随即全城沸腾了，几乎所有人都在互相询问有没有上次的单子，垃圾场跟中转站挤满了人，都在寻找上次的宣传单，同时C店的名字也轰动了全城！
为了配合活动的进行，我们在C店大门前，搭建了气派的大台子，将四十多台彩电堆在台上！将在包装箱上贴上了“礼”字！在台子背景挂了大幅活动广告，周围竖了大量的X展架造势！从上午到下午C店的大门口被围的水泄不通，门口的人都在抱怨说忘了把那张单子留下了，大彩电没了！真他妈的可惜！（也有人抱怨说单子带回家但不知道放哪里去了。）同时大家都在等着看谁能领走大彩电，但一直到结束，就是没有一个有拿单子来领！！！同时当天的营业额也是超火热上升！
同时还有一个现象值得一提，当天我们总共发放了5万份DM单，但是整个城市地面上见不到一张丢弃的C店的单子！
这个活动一搞完，C店在当地的知名度简直比得上任何一家老字号！C店的销售量有了一个高质的飞跃！一跃成为当地著名专营店！同时，C店后期进行的DM宣传效果统统达到了预想效果！！
其实，同样一种宣传方式就看策划方如何执行，小方式一样见大效果！
韩国营 宋曙光 深圳双剑破局营销策划机构 高级咨询师 邮箱：mynewb@126.com，QQ：137518067