当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 品牌传播的3W 作者：吴世昌 时间：2008-4-28 字体：[大] [中] [小]

    品牌营销基本上可划分为三条主线——三个W：第一个是“WHO”——我是谁，即让消费者记住品牌名称和品牌诉求，这条主线的主要手段有广告宣传、事件营销等。第二个是“WHAT”——我能做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、技术创新和外观款式等。第三个是“WHY”——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；主要手段有客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。 可以说，不管是中国还是世界上成功的品牌，他们品牌传播的成功大部分是建立在以上3W的基础之上。中国第一品牌海尔把3W诠释的淋漓尽致！海尔当年凭着“真
诚到永远”的品牌主张、五星级服务和优质的产品在中国的家电行业异军突起，很多人都以为海尔就是广告和服务做得好，其实不尽然：海尔在产品的科技创新上始终走在行业的前头。早些年当中国洗衣机的头把交椅还是小天鹅坐着的时候，海尔相继推出了洗地瓜洗衣机、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机以及双动力洗衣机等创新产品，最终实现了“科技领先、市场领跑”，成为行业第一品牌。
     这几年，韩国三星手机的崛起可谓世人皆知，而其成功得益于两大法则：技术法则与速度法则（三星有个著名的生鱼片理论：当你抓到鱼时，必须以最快的速度高价卖出去，否则一旦它不新鲜了也就不值钱了。）！自2000年以来，三星在研发方面的预算每年以20-30%的速度增加，仅一年内生产的手机新品种就达100多款，新品推出的速度之快给中国的消费者留下深刻的印象。
     反观国产手机，核心技术的缺失是“先天不足”，但产品质量差和服务的滞后却是“后天之过”，据信息产业部统计数据显示：国产手机平均返修率是洋品牌的2倍左右，平均投诉率高达50%，售后服务也极为不到位。国产手机在当初的广告战与渠道战取得初步战果之时，没有及时地调整品牌营销策略，没有及时强化品质、研发和服务，这是整体滑坡的主要原因。话说回来，我们充满着对国产手机未来重新崛起的希望，但可以肯定的是，崛起的绝对不是乱烧钱的品牌，而是深谙品牌传播3W的企业！
     目前中国的大部分企业在广告战和渠道战上可谓长袖善舞，而这成就了中国热火朝天的市场经济，也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手机行业的教训，我们在运作品牌时应该避免如下行为：一是缺乏品牌核心价值和品牌主张，宣传没有主线，没有延续性，就像“城头变换大王旗”，搞得消费者晕头转向，企业自然也得不到好处。二是品牌定位不清，爱打价格战，最终被这把“双刃剑”伤了自己，沦落为边缘化的低档品牌。三是一味地进行广告战，除了宣传“我是谁”，还是“我是谁”；一个广告片用上三年五年，冷饭炒了再炒，最后只开花不结果，雷声大雨点小，全然不知道自己已经被发展的瓶颈束缚。
     一般情况下，品牌传播始于第一个W，即通过广告宣传让消费者记住品牌名称和诉求。而当企业的广告投入连年增加，但业绩却不会增加时，就必须及时转变传播思路，朝产品差异化和服务差异化等方面努力！前文提到的雪津啤酒是产品差异化传播的优秀典型。而在品牌传播的第三个W上，除了海尔的五星级服务，也不乏优秀的企业。如万科地产，其创建的“万科会”（万科地产会员俱乐部），培育了老客户的忠诚度，为其新楼盘贡献30%左右的业绩。而国内某知名橱柜品牌，更是凭着“客户关怀”这一绝招，在征战全国市场过程中屡建战功。以下是该品牌“客户关怀”系统：

到客户的热情追捧，在橱柜产品严重同质化的今天，可谓独树一帜。目前，该品牌已成为和科宝橱柜并驾齐驱的高档橱柜品牌。
     一个品牌可以靠广告战、价格战起家，但最终决定其生命力的却是品牌传播的第二、第三个W，没有产品的高品质与高科技，没有服务的差异化等核心竞争力，品牌可能逞一时威风，但终究是没有根基站不住脚，最终只能落下“昙花一现”般的悲壮。
     链接：
     雪津啤酒身价倍增
     2006年，区域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中国甚至国际啤酒行业掀起轩然大波！雪津39.48%的国有股权转让备受关注，企业整体股价随着国际啤酒巨头英博、AB、喜力等的竞购而水涨船高，达到58.86亿元，而同期雪津净资产仅为5亿元，年营业额也才10多亿。雪津，无疑是中国企业品牌营销的成功典范。
     雪津啤酒1986年诞生，其品牌传播经历了两大阶段。第一阶段是在1999年之前，传播的着力点在品牌的知名度上，通过宣传让消费者记住品牌名称，虽然这一阶段，品牌的影响力有所扩大，但由于一直身陷中低档市场，发展的瓶颈日益突显出来，在与福建惠泉啤酒的竞争中，处于下风。1999年，随着以陈志华为首的新任领导班子的走马上任，雪津在品牌传播上开始了大动作。首先是在品牌核心价值上的挖掘、提炼与传播：以“真情”为核心价值，以“你我的雪津，真情的世界”为广告语，洞察到了消费者饮酒之时情感沟通的根本需要。其次是加强产品研发，不断推出科技领先的中高档新品，引导啤酒消费的潮流，大幅度提升了品牌形象和美誉度：1999年，推出了全国首创的雪津冰啤；2000年，推出福建第一支纯生啤酒；2003年，推出雪津天地纯生冰啤；2005年底，又推出了全国首创的雪津麦之初。这一系列的产品组合拳，以及成功的市场炒作，使雪津彻底打败了竞争对手惠泉啤酒，并有效地阻挡了青岛啤酒的攻势，成为福建啤酒市场的绝对领导品牌，市场占有率约50%。而这正是国际啤酒巨头青睐雪津啤酒的根本原因。
     从雪津啤酒的成功以及国内国际上一些企业的成功，我们可以看出品牌传播的3W。